П’ять, чотири, три, два, один. Чому глядачі вирішують не пропускати рекламний ролик? Що наука може розповісти нам про мистецтво відеореклами? Ми вирішили вивчити дані, щоб дізнатися, які творчі рішення привертають увагу аудиторії. Хочу зазначити що створення рекласного ролика – це надзвичайно складна задача, так що хочу запропонувати вам звернутися до проффесіоналів з производство рекламных роликов алматы, вони створюють шедеври.
Різноманітні формати відео в Інтернеті, такі як TrueView від YouTube, створили парадокс для маркетологів. Завдяки відсутності звичного 30-секундного обмеження у компаній стало більше часу на те, щоб розповісти історію. Однак глядачі можуть відмовитися від перегляду реклами через п’ять секунд після її початку, так що потрібно не просто привернути увагу аудиторії, а й утримати його.
Справді тепер не можна забувати про існування кнопки “Пропустити”? Насправді якщо глядач не хоче дивитися рекламу, він знайде спосіб її проігнорувати навіть без такої кнопки. Ми всі вже звикли до збіглого перегляду. Тільки згадайте: глядачі перемотували відеокасети, удосконалювали вміння швидко переглядати відео на DVD-плеєрах, а тепер, в Інтернеті, стали справжніми майстрами. Навіть якщо рекламу не можна перемотати або пропустити, глядачі знаходять спосіб проігнорувати її: перемикаються на іншу вкладку або відволікаються на смартфон.
“Чи й справді тепер не можна забувати про існування кнопки “Пропустити”?”
Щодня на YouTube демонструються тисячі рекламних роликів. Отже, які моделі поведінки ми побачимо, якщо проаналізуємо наявні дані? Що існуюча відеореклама може розповісти нам про творчі прийоми, які спрацьовують в перші п’ять секунд? Щоб виявити їх, ми переглянули тисячі відеореклами TrueView з 16 країн і 11 категорій. Ці відеоролики були згруповані відповідно до 170 характеристиками*, включаючи згадка назви бренду і беруть участь зірок. Ми проаналізували статистичні дані AdWords, щоб побачити, скільки часу проходить до натискання кнопки “Пропустити рекламу”. Для оцінки впізнаваності бренду і запоминаемости реклами ми скористалися опитуваннями Google Brand Lift для оцінки ефективності просування бренда.
Звичайно, ніяких “правил” створення ідеальної реклами не існує. Але нам вдалося виділити кілька загальних характеристик, від яких залежала тривалість перегляду або запам’ятовуваність реклами на YouTube. Схоже, що мистецтво створення захоплюючої відеореклами – це ціла наука. Ось що ми з’ясували.
Ролики, які подивляться до кінця: розміщення бренду має значення
Усім знайомі суперечки про те, де краще розміщувати логотип бренду у відеорекламі. Зазвичай це виглядає приблизно так:
Фахівець з брендінгу: Відмінний ролик. Але давайте зробимо так, щоб логотип з’являвся раніше.
Творець реклами: Ми не можемо так зробити, адже тоді ніхто не буде дивитися рекламу!
Що показало наше дослідження? Проблема дійсно є. Якщо бренд з’являється на самому початку реклами на YouTube – у вигляді логотипа або згадки в закадровому тексті – між запоминаемостью та залученням виникає зворотна залежність. Незважаючи на те, що реклама, в якій бренд з’являється в перші п’ять секунд, краще запам’ятовується і підвищує впізнаваність, люди схильні частіше пропускати її.
Команда нашого проекту Art, Copy & Code отримала схожі результати у своєму першому експерименті. Вони створили і протестували три ролика для Kickstart від Mountain Dew. Варіант, в якому згадування бренду було менш пафосною, рідше пропускали на мобільних пристроях.
Наше дослідження показує, що важлива не мета, а логічний зв’язок. Якщо ви збираєтеся показати логотип протягом перших п’яти секунд, переконайтеся, що він має відношення до рекламованого продукту, а не просто з’являється у випадковому місці на екрані. Ми з’ясували, що користувачі рідше дивляться ролики, в яких логотип не з’являється на продукті, а окремо. Такі бренди гірше запам’ятовуються. Тому якщо ви хочете підвищити кількість переглядів, впізнаваність бренду, запам’ятовуваність реклами або все це разом – постарайтеся розмістити свій логотип на продукт.
Користувачі налаштовуються на правильний тон
З’ясувалося, що інтонація також впливає на те, чи продовжують люди дивитися відеоролик. Згадайте останню рекламу, яка вам сподобалася. Розсмішила чи вона вас? Навернулися сльози на очі? Залучення уваги аудиторії в перші п’ять секунд починається з правильно вибраного тону.
Для нашого дослідження ми розділили ролики на 10 категорій по стилю і тону. Серед них – “гумористичні”, “емоційні” і “заспокійливі”. Гумор найефективніше. І неважливо, про що йде мова, – про зростання показників бренду або про те, як довго користувач дивився рекламу. Людям подобаються кумедні відео. Такі ролики забезпечують зростання впізнаваності реклами і запам’ятовування бренду.
Навіть дуже солідні компанії можуть іноді дозволити собі пожартувати. Згадаймо недавню серію роликів Unskippable від Geico або Dumb Ways to Die від мельбурнської компанії Metro Trains. Страхування і безпека на залізниці – не найкумедніші теми в світі, але цим компаніям вдалося розповісти про них з гумором.
Якщо ж гумор зовсім не підходить для вашої історії, спробуйте вибрати для перших п’яти секунд “тривожний” або “емоційний” тон. Як показало наше дослідження, подібна реклама також забезпечує високу запам’ятовуваність.
Зірки привертають увагу аудиторії
Популярні автори каналів на YouTube, такі як Ханна Харт (Hannah Hart), сповнені щирості. Вони збирають навколо себе справжні армії шанувальників. Сама Ханна живе під девізом “безтурботний оптимізм” і часто запрошує інших авторів на своє шоу, щоб поспілкуватися з ними. Ми з’ясували, що більшості компаній є чому повчитися у Ханни.
“Гумор найефективніше. І неважливо, про що йде мова, – про зростання показників бренду або про те, як довго користувач дивився рекламу”.
Почнемо з того, що “безтурботний оптимізм” справді ефективний: дослідження показало, що статистика бренду різко поліпшується, якщо в перші п’ять секунд відео з’являються усміхнені персонажі. До речі, поліпшити показники вам допоможе впізнаване обличчя. Причому це можуть бути як відомі автори YouTube, так і інші знаменитості. Беріть приклад з Ханни: будьте щирими, запросіть кількох друзів і практикуйте “безтурботний оптимізм”. Глядачам сподобається!
Музика: неоднозначні результати
Як ми вже сказали, не існує ідеальної формули цікавої реклами. По деяким прийомам ми отримали неоднозначні результати. Так, ми виявили, що привабливість оголошення в перші п’ять секунд залежить в тому числі і від музики. Люди частіше пропускали ролики, музика в яких була розслаблюючій, заспокійливої або, навпаки, енергійною. А от гумор знову виявився на висоті. Користувачі, які взяли участь у нашому дослідженні, краще запам’ятовували відео TrueView, в яких використовувалася забавна музика (наприклад, фанкі-дабстеп, який Mountain Dew вибрала для своєї реклами “Kickstart”).
А от коли справа стосувалася впізнаваності бренду, будь-яка музика в перші п’ять секунд ролика впливала на цей показник негативно. На самому початку роликів Kmart Ship My Pants і Nike Winner Stays приглушена музика. Схоже, їх творці вловили тенденцію. Можливо, глядачів приваблює зміна ритму в оголошеннях без музики або ж вони не відразу сприймають такі відео як рекламу.
Неоднозначні результати потребують подальшого вивчення. Однак ми вже знаємо, що музика (або її відсутність) впливає на сприйняття, тому варто задуматися про звуковому супроводі. Спробуйте прибрати музику зі своїх роликів або додати її, а потім проведіть опитування щодо ефективності просування бренда, щоб дізнатися, який варіант більш ефективний.
Роботи ніколи не замінять художників, все автоматизувати не вийде. Ідеального рецепту ефективної відеореклами немає і не буде, навіть якщо виявити і вивчити всі винятки. Намагаючись знайти баланс між математикою і магією – мистецтвом і наукою, – ми поєднуємо дослідження даних та творчий підхід до вивчення відеореклами. Тільки що ми розповіли вам наукову частина: використання даних для аналізу успішних оголошень. Напевно, ви хочете запитати, де ж магія? Подивіться на експерименти, якими опікується наш проект Art, Copy & Code – Unskippable Labs. Вони співпрацюють з креативними агентствами і брендами, щоб з’ясувати, які сюжети привертають увагу в епоху мобільних пристроїв.
*Всі оголошення показані не менше 10 000 разів в період з січня 2012 по лютий 2014 року. Код 10% роликів був створений двома фахівцями для забезпечення системного підходу. Характеристики менше ніж з 90% збігів не враховувалися.
