Це здається непорушним законом природи. Якщо в шоу брав участь Дрю Кері, воно мало називатися «Шоу Дрю Кері». Якщо Джеррі Сайнфельд був головним героєм серіалу, його назва відбивала його ім’я. Ми вважаємо, що так і має бути, бо так було завжди. Але спробуйте уявити похмурий трилер під назвою “Шоу Кіфера Сазерленда”. Не виходить. Він грає Джека Бауера. Імена не збігаються.
Ця самореферентна система найменувань – особливість виключно комедійних жанрів. Вона сягає корінням у минуле, починаючи з серіалу «Шоу Мері Тайлер Мур». Ця тенденція зберігалася протягом десятиліть комедійних серіалів, але зникла, коли жанр змістився у бік драми. Чому мережі робили ставку на ім’я зірки для комедійних ефектів, але не для створення напруги?
Тім Брукс знає відповідь. Він не просто історик телебачення. Він колишній телевізійний мережевий виконавчий директор, який керував відділами досліджень у NBC, USA Networks та Lifetime. З 1970-х років і до 2007 року його завданням було аналізувати рейтингові дані та проводити фокус-групи. Він з’ясовував, що дійсно подобається глядачам, вивчаючи цифри. Його ідеї пояснюють, як ми дійшли системи найменувань, яка здається неминучою, навіть якщо логічно вона помилкова.
Традиція називати комедійний серіал на честь його головного актора виникла не так на порожньому місці. Вона сягає мінстріль-шоу XIX століття, але справжнє вибухове зростання відбулося в 1960-х роках, коли телебачення перетворилося на великий бізнес. Саме тоді телеканали почали активно вкладати кошти у маркетингові дослідження. Вони намагалися зрозуміти, як продати свої нові шоу глядачам.
Щоліта телеканали проводили опитування. Вони вимірювали поінформованість публіки та інтерес до майбутньої осінньої програми. Дані говорили за себе.
Серіали, в назві яких було ім’я зірки, відразу виділялися. Це було правильно навіть за два-три місяці до прем’єри. Глядачі миттєво впізнавали ім’я. Їм не потрібно було бачити жодних рекламних матеріалів. Бренд знаменитості брав він основну роботу.
Маркетингова логіка назви
Головна мета розважального маркетингу – змусити глядачів спробувати продукт. Медіапростір переповнений. Кіностудіям та продакшн-компаніям доводиться пробиватися крізь інформаційний шум. Використання вже накопиченого капіталу популярності — один із найефективніших доступних інструментів.
Візьмемо Білла Cosby. У 1960-х роках він продав мільйони альбомів. Назва “Шоу Косбі” приваблювала шанувальників, які вже його любили. Вони включали цей канал, щоб подивитись.
Саме тому ця тенденція зазвичай застосовується до головного актора. Навіть коли відомі актори відіграють другорядні ролі, їхні персонажі не набувають власного імені у назві серіалу. Головний герой – це гачок.
“Шоу Косбі” залишається яскравим прикладом цієї стратегії. Назва була обрана виключно для маркетингових цілей.
Коли імена збігаються, а коли ні
Багато ситкомах ім’я персонажа збігається з ім’ям коміка. Мері Тайлер Мур грала Мері Річардс у «Шоу Мері Тайлер Мур». Розанна Барр була Розанною Коннер у «Розанні». Джессіка Вільямс грає Джесіку Джеймс у «Неймовірній Джесіці Джеймс».
Джеррі Сайнфелд розділив обидва імені зі своїм персонажем стендап-коміка у «Сайнфелді». По суті він грав самого себе.
Білл Cosby був іншим. Його персонажа звали доктор Хіткліфф Хакстбл.
Чи був би «Шоу Косбі» таким же успішним, якби його назвали «Сім’я Хакстблів»?
Мабуть, ні.
Чому імена зірок перемагають імена персонажів
Ця різниця має значення. Ім’я персонажа на зразок Хакстбл нічого не говорить про тон або привабливість шоу. Воно потребує пояснень. Воно вимагає просування. Ім’я зірки – це сигнал. Це обіцянка стилю. Це скорочене позначення якості.
Йдеться не лише про его. Йдеться про економіку. Телеканали витратили мільйони на дослідження. Вони з’ясували, що відомі імена знижують ризики. Вони підвищують можливість того, що глядач візьме пульт до рук. У 1960-х роках це було величезною перевагою.
Сьогодні ця логіка зберігається. Хоча краєвид змінився. Стримінгові сервіси мають менш жорсткий розклад. Але принцип залишається тим самим. Зірки продають. Імена продають.
Згадайте останні хіти. “Теорія великого вибуху”. «Друзі». “Сайнфелд”. “Офіс”. (Хоча з останнім все неоднозначно, він все ж таки спирається на колективну впізнаваність ансамблю). Паттерн ясний.
Чи можливо, щоб серіал досяг без імені зірки? Так. Але це складніше.
Телебачення завжди гналося за славою. За багато років до того, як рейтинги Нільсена чи фокус-групи могли кількісно оцінити те, що працює, телеканали та рекламодавці знали одне: відоме ім’я приваблювало глядачів до екрану. У 1940-х роках, коли телебачення було лише «молодшим братом» кіно, індустрія зіткнулася з проблемою. Кіно було царством гігантів.
«Якщо говорити про Джона Вейна або Кетрін Хепберн, — пояснює Соул Остерліц, автор книги «Сітком: Історія в 24 епізодах від „Я люблю Люсі“ до „Спільноти“», — телебачення не могло повністю конкурувати в цьому плані. Тому виникло бажання розкрутити тих виконавців, які вже були. Наголосити на «зірковий» статус».
Йшлося не про те, ким ви були насправді, а про те, ким вас вважала аудиторія.
Повільне сходження до зоряного статусу
Іноді визнання не приходило відразу. Мілтон Берль отримав шанс вести своє перше вар’єте-шоу, але телеканал не довіряв його імені достатньо, щоб помістити його у назву. Програма називалася “Texaco Star Theatre” (Театр зірок Texaco) на честь головного спонсора. Лише пізніше вона стала “The Milton Berle Show” (Шоу Мілтона Берля) і перетворилася на одну з найуспішніших програм в історії телебачення.
Ед Салліван зіткнувся з тією самою затримкою. Журналіст перейшов на телебачення у 1948 році. Його шоу називалося Toast of the Town (Тіст міста). Минуло п’ять років, і лише в 1953 році він став досить відомою зіркою, щоб назва змінилася на The Ed Sullivan Show (Шоу Еда Саллівана).
Цей патерн зберігався. Ви не отримували згадки в назві, поки не доводили свою привабливість глядачів.
Коли драма спиралася на обличчя
Хоча ситкоми найбільш агресивно використовували ім’я зірки, це було виключно прерогативою комедії. У 1950-ті роки драматичні антології процвітали, тому що їх вели або «представляли» відомі актори.
«Robert Montgomery Presents» (Роберт Монтгомері представляє) йшов з 1950 по 1957 рік.
** “The Loretta Young Show” (Шоу Лоретти Янг) тривав з 1953 по 1961 рік.
«Jane Wyman Presents The Fireside Theatre»** (Джейн Уайман представляє Театр біля каміна) транслювався з 1955 по 1958 рік.
Ці програми використали образ зірки для продажу драми. Вони використали знаменитість як самостійний бренд.
Кінець драм з іменами в назві
Сьогодні ви цього не бачите. Нові драматичні серіали – це переважно процедурали. Вони покладаються на ансамблеві склади щодо невідомих акторів на старті. Телеканал не ризикує бюджетом на користь однієї особи.
“Ви б не назвали “Слідство” шоу “Вільям Петерсен””, – зазначає Брукс.
Промисловість змінилася. Зоряна сила стала відноситися до ансамблю, а не до окремої особистості. Назва відбиває справу, а не поліцейського.
Комедійна петля
Комедія, як і раніше, любить самореференціальні назви. Тоні Данза знає це краще за багатьох. Він знявся у чотирьох різних ситкомах, де ім’я його персонажа збігалося з його власним.
The Tony Danza Show (Шоу Тоні Данзи) йшов недовго в 1997 році. Але це був його перший досвід. Ім’я його персонажа в серіалі “Таксі” спочатку було Філ Банта. Продюсери змінили його на Тоні, бо боялися, що Данза не відгукнеться на ім’я Філ.
Вони хотіли ім’я. Вони хотіли впізнаваності. Вони хочуть цього й досі.
Просто подивіться на поточний lineup. Назви інші. Стратегія – ні.
