La plupart des gens imaginent un lancement réussi d’un jeu de société dans un magasin de jouets. Pensez aux étagères bordées de boîtes colorées, aux rushes des fêtes et à un pipeline de vente au détail standard. L’histoire derrière Cranium est très différente. Cela n’a pas commencé dans un rayon de jouets. Tout a commencé dans un Starbucks de Seattle, en grande partie parce que les fondateurs ont manqué le salon professionnel le plus important du secteur.
Richard Tait et Whit Alexander étaient d’anciens employés de Microsoft vivant dans ce qu’ils appelaient en plaisantant l’écosystème « Microsoft Millionnaire » du milieu des années 1990. Ils disposaient d’options d’achat d’actions qui rendaient la retraite facile, alors ils ont recherché un projet de startup qui ne ressemblait pas à un autre élément d’infrastructure technologique. Tait a présenté l’idée à Alexander : un jeu de société où les compétences de chaque joueur étaient célébrées. Personne n’était « perdant » simplement parce qu’il était mauvais en mathématiques ou en histoire. Tout le monde avait une force.
Ils ont investi 100 000 $ de leur propre argent dans le prototype. En 1997, ils avaient un jeu fonctionnel. Les retours ont été forts. Un testeur a en fait tenté de voler le prototype sur la table. Mais le plan marketing présentait un défaut fatal. Ils ont commandé 27 000 unités à un fabricant chinois et ont ensuite complètement raté le Toy Fair, l’événement annuel où les détaillants de jouets achètent leurs stocks.
Comment un accord avec Starbucks a sauvé Cranium
Assis dans un Starbucks, Tait et Alexander ont réalisé qu’ils ne pouvaient pas attendre les magasins de jouets. Ils avaient un lien avec Howard Schultz, le PDG de Starbucks. Ils lui ont proposé un marché : vendre le jeu dans les cafés.
Mais ils n’ont pas seulement demandé à Schultz de stocker le registre. Ils lui ont demandé de laisser les clients et les employés jouer au jeu en attendant leur café au lait. Il s’agissait d’un changement de stratégie crucial. Si vous jouez à un jeu et l’appréciez, vous êtes bien plus susceptible de l’acheter que si vous voyez simplement une boîte sur une étagère. Starbucks est devenu le premier grand détaillant à vendre Cranium. Ils l’ont vendu « comme des petits pains chauds », selon les premiers rapports.
Pourquoi Barnes & Noble a changé d’avis
La stratégie ne s’est pas limitée aux chaînes de café. Tait et Alexander sont allés chez Barnes & Noble. La réponse initiale de l’entreprise a été un non catégorique. “Nous ne vendons pas de jeux”, ont déclaré les représentants.
Les fondateurs ne sont pas partis. Ils ont demandé au directeur du merchandising cadeaux de jouer le jeu avec le staff. Le personnel a apprécié. Le réalisateur était convaincu. La politique « nous ne vendons pas de jeux » a été abandonnée.
Cette approche met en lumière une question spécifique que se posent de nombreux détaillants : Quels jeux de société valent la peine d’être stockés s’ils ne se trouvent pas dans le rayon des jouets ? Pour Cranium, la réponse était simple. Laissez les gens y jouer en premier.
Le pari du marketing radio
Le marketing de Cranium ne reposait pas sur les publicités traditionnelles. Ils ont lancé une campagne dans laquelle des DJ radio lisaient à l’antenne des questions triviales sur le jeu. Si vous avez répondu correctement, vous avez reçu un exemplaire gratuit.
C’était un pari sur le bouche-à-oreille. L’hypothèse était que le jeu serait si amusant que les joueurs le recommanderaient à leurs amis. La campagne radiophonique leur a simplement donné une raison de s’en emparer en premier lieu.
Leçons pour les lancements de jeux de société modernes
L’histoire de Cranium ne se limite pas à un jeu à succès. Il s’agit d’une stratégie de canal de vente spécifique qui contourne les contrôleurs d’accès traditionnels.
- Accès direct : Si vous manquez le grand salon professionnel, trouvez un autre emplacement à fort trafic.
- Ventes expérientielles : Laissez les gens jouer au produit avant de l’acheter.
- Partenariats stratégiques : Une chaîne de café peut être une meilleure rampe de lancement qu’un magasin de jouets si le public a raison.
Les fondateurs ont prouvé qu’un jeu de société n’a pas besoin d’être vendu dans un magasin de jouets pour réussir. Il faut juste que ce soit devant des gens qui veulent jouer. Que vous cherchiez comment lancer un jeu de société sans vente au détail ou que vous vous demandiez pourquoi Cranium est devenu un succès, la réponse réside dans cette table Starbucks en 1997.
