Większość ludzi myśli o premierze udanej gry planszowej jako o wydarzeniu odbywającym się w sklepie z zabawkami. Wyobraź sobie półki zapełnione kolorowymi pudełkami, świąteczny szczyt i standardowy łańcuch dostaw detalicznych. Historia Cranium jest znacząco inna. Nie zaczęło się w dziale zabawek. Zaczęło się w kawiarni Starbucks w Seattle, w dużej mierze dlatego, że założyciele przegapili najważniejsze targi w branży.
Richard Tate i Whit Alexander to byli pracownicy Microsoftu, którzy żyli w tzw. (żartobliwie) ekosystemie „Microsoft Millionaires” połowy lat 90. Mieli opcje na akcje, dzięki którym przejście na emeryturę wydawało się łatwe, więc szukali projektu startowego, który nie wydawałby się kolejnym elementem infrastruktury technologicznej. Tate zwrócił się do Alexandra z pomysłem: grą planszową, w której cenione są umiejętności każdego gracza. Nikt nie staje się „przegranym” tylko dlatego, że jest słaby z matematyki lub historii. Każdy ma mocną stronę.
W prototyp zainwestowali 100 000 dolarów z własnych pieniędzy. Do 1997 roku mieli już działającą grę. Odzew był mocny. Jeden z testerów próbował nawet ukraść prototyp ze stołu. Ale w planie marketingowym był fatalny błąd. Zamówili 27 000 egzemplarzy od chińskiego producenta, a następnie całkowicie pominęli Targi Zabawek, coroczne wydarzenie, podczas którego sprzedawcy zabawek gromadzą swoje zapasy.
Jak umowa ze Starbucksem uratowała Cranium
Siedząc w Starbucks, Tate i Alexander zdali sobie sprawę, że nie mogą się doczekać sklepów z zabawkami. Mieli powiązania z Howardem Schultzem, dyrektorem generalnym Starbucks. Zaproponowali mu układ: sprzedawaj grę w kawiarniach.
Poprosili jednak Schultza o coś więcej niż tylko uruchomienie gry przy kasie. Poprosili, aby klienci i pracownicy mogli grać w grę, czekając na latte. To była kluczowa zmiana w strategii. Jeśli grasz w grę i sprawia Ci ona przyjemność, istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że ją kupisz, niż gdybyś zobaczył pudełko na półce. Starbucks stał się pierwszym dużym sprzedawcą detalicznym, który sprzedał Cranium. Według wczesnych doniesień sprzedawali go „jak ciepłe bułeczki”.
Dlaczego firma Barnes & Noble zmieniła zdanie
Strategia nie ograniczała się do sieci kawiarni. Tate i Alexander zwrócili się do Barnes & Noble. Początkową reakcją firmy była zdecydowana odmowa. „Nie sprzedajemy gier” – powiedzieli przedstawiciele.
Założyciele nie odeszli. Przekonali dyrektora ds. merchandisingu prezentów, aby poprowadził grę z personelem. Podobało się to personelowi. Dyrektor był przekonany. Zrezygnowano z polityki „nie sprzedajemy gier”.
Podejście to zwraca uwagę na konkretne pytanie, które zadaje sobie wielu sprzedawców detalicznych: Jakie gry planszowe warto mieć w magazynie, a których nie ma w dziale z zabawkami? W przypadku Cranium odpowiedź była prosta. Pozwólmy ludziom grać pierwsi.
Stawka sprzedaży radu
Marketing Cranium nie opierał się na tradycyjnej reklamie. Rozpoczęli kampanię, w ramach której prezenterzy radiowi czytali z gry pytania dotyczące epoki. Jeśli odpowiedziałeś poprawnie, otrzymałeś darmowy egzemplarz.
To był zakład ustny. Gra miała sprawiać tyle frajdy, że gracze polecali ją swoim znajomym. Kampania radiowa po prostu dała im powód, aby sięgnęli po ten produkt po raz pierwszy.
Lekcje dotyczące premiery nowoczesnych gier planszowych
Historia Cranium to nie tylko historia jednej udanej gry. Oto historia specyficznej strategii kanału, która ominęła tradycyjnych strażników.
- Dostęp bezpośredni: Jeśli przegapiłeś ważne targi branżowe, znajdź inną lokalizację o dużym natężeniu ruchu.
- Sprzedaż oparta na doświadczeniach: Pozwól ludziom zagrać w produkt przed zakupem.
- Partnerstwa strategiczne: Sieć kawiarni może być lepszą platformą startową niż sklep z zabawkami, jeśli odbiorcy mają rację.
Twórcy udowodnili, że gra planszowa nie musi znajdować się w sklepie z zabawkami, aby odnieść sukces. Musi po prostu występować przed ludźmi, którzy chcą grać. Niezależnie od tego, czy szukasz jak wypuścić grę planszową bez sprzedaży detalicznej, czy zastanawiasz się dlaczego Cranium stał się hitem, odpowiedź leży w tej tabeli w Starbucks w 1997 roku.
