Большинство людей представляют запуск успешной настольной игры как событие, происходящее в магазине игрушек. Представьте полки, уставленные яркими коробками, предпраздничную суету и стандартную розничную цепочку поставок. История Cranium значительно отличается. Она началась не в отделе игрушек. Она началась в кофейне Starbucks в Сиэтле, в значительной степени потому, что основатели пропустили самую важную отраслевую выставку.
Ричард Тейт и Уит Александр — бывшие сотрудники Microsoft, жившие в так называемой (в шутку) экосистеме «миллионеров Microsoft» середины 1990-х годов. У них были опционы на акции, благодаря которым выход на пенсию казался легким, поэтому они искали стартап-проект, который не ощущался бы как еще один элемент технологической инфраструктуры. Тейт предложил Александру идею: настольную игру, в которой навыки каждого игрока ценятся. Никто не становится «проигравшим» просто потому, что плохо знает математику или историю. У каждого есть сильная сторона.
Они вложили 100 000 долларов собственных средств в прототип. К 1997 году у них была рабочая игра. Обратная связь была сильной. Один из тестировщиков даже попытался украсть прототип со стола. Но в маркетинговом плане была фатальная ошибка. Они заказали 27 000 экземпляров у китайского производителя, а затем полностью пропустили Toy Fair — ежегодное мероприятие, где розничные продавцы игрушек закупают свой ассортимент.
Как сделка со Starbucks спасла Cranium
Сидя в Starbucks, Тейт и Александр осознали, что не могут ждать игрушечные магазины. У них была связь с Ховардом Шульцем, генеральным директором Starbucks. Они предложили ему сделку: продавать игру в кофейнях.
Но они попросили Шульца не просто завести игру у кассы. Они попросили разрешить клиентам и сотрудникам играть в игру, пока они ждут свой латте. Это стало ключевым сдвигом в стратегии. Если вы играете в игру и получаете от этого удовольствие, вы с гораздо большей вероятностью купите ее, чем если просто увидите коробку на полке. Starbucks стал первым крупным ритейлером, продававшим Cranium. По ранним отчетам, они продавали ее «как горячие пирожки».
Почему Barnes & Noble изменила свое мнение
Стратегия не остановилась на кофейных сетях. Тейт и Александр обратились в Barnes & Noble. Первоначальная реакция компании была категорическим отказом. «Мы не продаем игры», — сказали представители.
Основатели не ушли. Они убедили директора по подарочному мерчандайзингу поиграть в игру вместе с персоналом. Персоналу это понравилось. Директор был убежден. Политика «мы не продаем игры» была отменена.
Этот подход подчеркивает конкретный вопрос, который задают многие ритейлеры: Какие настольные игры стоит брать на склад, если они не находятся в отделе игрушек? Для Cranium ответ был прост. Дайте людям сначала поиграть.
Радийная маркетинговая ставка
Маркетинг Cranium не опирался на традиционную рекламу. Они запустили кампанию, в которой радиоведущие читали вопросы на эру из игры. Если вы отвечали правильно, вы получали бесплатный экземпляр.
Это была ставка на сарафанное радио. Предполагалось, что игра будет настолько веселой, что игроки порекомендуют ее друзьям. Радийная кампания просто дала им повод взять ее в руки в первый раз.
Уроки для современных запусков настольных игр
История Cranium — это не просто история об одной успешной игре. Это история о конкретной стратегии каналов продаж, которая обошла традиционных «стражей ворот».
- Прямой доступ: Если вы пропустили крупную отраслевую выставку, найдите другое место с высокой проходимостью.
- Опытные продажи: Дайте людям поиграть в продукт перед покупкой.
- Стратегические партнерства: Кофейная сеть может стать лучшей стартовой площадкой, чем магазин игрушек, если аудитория подходит.
Основатели доказали, что настольной игре не нужно находиться в магазине игрушек, чтобы быть успешной. Ей просто нужно быть перед людьми, которые хотят играть. Независимо от того, ищете ли вы как запустить настольную игру без розничных продаж или задаетесь вопросом почему Cranium стала хитом, ответ кроется в том столе в Starbucks в 1997 году.
