Rasanya seperti aturan alam. Jika Drew Carey ada dalam sebuah pertunjukan, itu harus disebut Pertunjukan Drew Carey. Jika Jerry Seinfeld memimpin serial ini, judulnya mengikuti nama depannya. Kami berasumsi begitulah cara kerjanya karena memang selalu demikian. Tapi coba bayangkan film thriller menegangkan berjudul The Kiefer Sutherland Show. Anda tidak bisa. Dia berperan sebagai Jack Bauer. Nama-namanya tidak cocok.
Konvensi penamaan yang mengacu pada diri sendiri ini adalah kekhasan khusus komedi. Ini dimulai beberapa dekade yang lalu, dimulai dengan Pertunjukan Mary Tyler Moore. Tren ini bertahan selama beberapa dekade dalam sitkom, tetapi menghilang ketika genre beralih ke drama. Mengapa jaringan TV bertaruh pada nama sang bintang untuk dijadikan bahan tertawaan, bukan untuk ketegangan?
Tim Brooks tahu alasannya. Dia bukan hanya seorang sejarawan. Dia adalah mantan eksekutif jaringan TV yang menjalankan departemen penelitian di NBC, USA Networks, dan Lifetime. Dari tahun 1970an hingga 2007, tugasnya adalah membedah data pemeringkatan dan melakukan pengujian kelompok fokus. Dia mengetahui apa yang sebenarnya disukai pemirsa dengan melihat angka-angkanya. Wawasannya menjelaskan bagaimana kita berakhir dengan struktur penamaan yang terasa tak terelakkan, meski secara logika cacat.
Kebiasaan memberi judul film komedi dengan nama pemeran utamanya tidak muncul begitu saja. Hal ini dapat ditelusuri kembali ke pertunjukan penyanyi pada tahun 1800an, namun ledakan sesungguhnya terjadi ketika televisi berubah menjadi bisnis besar pada tahun 1960an. Itu adalah era ketika jaringan mulai mengucurkan uang untuk riset pasar. Mereka mencoba mencari cara untuk menjual acara baru mereka kepada publik.
Setiap musim panas, jaringan mengadakan survei. Mereka mengukur kesadaran dan minat masyarakat terhadap lineup musim gugur mendatang. Data menceritakan kisah yang jelas.
Acara yang mencantumkan nama bintang di judulnya langsung menonjol. Hal ini terjadi bahkan dua atau tiga bulan sebelum pemutaran perdana. Pemirsa langsung mengenali nama itu. Mereka tidak perlu melihat materi promosi apa pun. Merek selebriti melakukan pekerjaan berat.
Logika Pemasaran Dibalik Nama
Pemasaran hiburan memiliki satu tujuan utama. Ajak pemirsa untuk “mencicipi” produk tersebut. Pasar media penuh sesak. Studio dan perusahaan produksi harus mengurangi kebisingan. Memanfaatkan cache selebriti yang ada adalah salah satu alat paling efektif yang tersedia.
Misalnya saja Bill Cosby. Dia telah menjual jutaan album pada tahun 1960an. Judul umum seperti “Pertunjukan Komedi Kamis Malam” tidak akan terlihat. Menamakannya “The Cosby Show” menarik penggemar yang sudah menyukainya. Mereka akan mendengarkan untuk memeriksanya.
Inilah sebabnya mengapa tren biasanya berlaku pada lead. Bahkan ketika aktor terkenal memainkan peran pendukung, karakter mereka tidak mencantumkan nama mereka sendiri dalam judulnya. Yang memimpin adalah pengaitnya.
“The Cosby Show” tetap menjadi contoh cemerlang dari strategi ini. Judul tersebut dipilih semata-mata untuk tujuan pemasaran.
Saat Nama Cocok, Saat Tidak
Dalam banyak komedi situasi, karakter utama sama dengan nama depan komedian. Mary Tyler Moore memerankan Mary Richards di “The Mary Tyler Moore Show”. Roseanne Barr adalah Roseanne Conner di “Roseanne”. Jessica Williams adalah Jessica James di “Jessica James yang Luar Biasa”.
Jerry Seinfeld berbagi kedua nama tersebut dengan karakter komik stand-upnya di “Seinfeld”. Dia pada dasarnya mempermainkan dirinya sendiri.
Bill Cosby berbeda. Karakternya bernama Dr. Heathcliff Huxtable.
Apakah “The Cosby Show” akan sukses jika diberi nama “The Huxtables”?
Mungkin tidak.
Mengapa Nama Selebriti Mengalahkan Nama Karakter
Perbedaan itu penting. Nama karakter seperti Huxtable tidak memberi tahu Anda apa pun tentang nada atau daya tariknya. Itu membutuhkan penjelasan. Itu memerlukan promosi. Nama bintang adalah sebuah sinyal. Itu adalah janji gaya. Ini adalah singkatan dari kualitas.
Ini bukan hanya tentang ego. Ini tentang ekonomi. Networks menghabiskan jutaan dolar untuk penelitian. Mereka menemukan bahwa nama yang mudah dikenali mengurangi risiko. Mereka meningkatkan kemungkinan pemirsa mengambil remote. Pada tahun 1960an, hal ini merupakan keuntungan besar.
Saat ini, logikanya tetap ada. Meskipun lanskapnya telah berubah. Layanan streaming memiliki penjadwalan yang tidak terlalu kaku. Tapi prinsipnya tetap ada. Bintang menjual. Nama terjual.
Pikirkan tentang hits terbaru. “Teori Big Bang”. “Teman-teman”. “Seinfeld”. “Kantor”. (Meskipun hal ini rumit, hal ini tetap bergantung pada pengakuan kolektif ansambel). Polanya jelas.
Mungkinkah sebuah pertunjukan bisa sukses tanpa nama bintangnya? Ya. Tapi itu lebih sulit.
Televisi selalu mengejar ketenaran. Jauh sebelum pemeringkatan atau kelompok fokus Nielsen dapat mengukur apa yang berhasil, jaringan dan pengiklan mengetahui satu hal: sebuah nama terkenal menarik perhatian ke layar. Pada tahun 1940-an, ketika TV hanyalah “adik” dari film, industri film menghadapi masalah. Film adalah tempat tinggal para raksasa.
“Mengatakan John Wayne atau Katharine Hepburn,” jelas Saul Austerlitz, penulis Sitcom: A History in 24 Episodes from I Love Lucy to Community, “TV tidak dapat sepenuhnya bersaing dalam hal itu. Jadi ada keinginan untuk meningkatkan kualitas pemain yang mereka miliki. Tekankan kecerdasan bintang.”
Ini bukan tentang siapa Anda, tapi siapa yang dipikirkan penonton tentang Anda.
Lambat Membakar Menjadi Bintang
Terkadang pengakuan itu tidak terjadi dalam semalam. Milton Berle mendapat kesempatan untuk menjadi pembawa acara variety show pertamanya, tetapi jaringan tersebut tidak cukup mempercayai namanya untuk memasukkannya ke dalam judul. Namanya adalah “Texaco Star Theatre”, yang diambil dari nama sponsor utama. Baru kemudian menjadi “Pertunjukan Milton Berle”, dan salah satu program paling sukses dalam sejarah TV.
Ed Sullivan menghadapi penundaan yang sama. Penulis surat kabar pindah ke TV pada tahun 1948. Acaranya adalah “Toast of the Town.” Butuh waktu lima tahun, hingga tahun 1953, baginya untuk menjadi bintang yang cukup besar hingga namanya diubah menjadi “The Ed Sullivan Show”.
Polanya bertahan. Anda tidak mendapatkan tagihan sampai Anda membuktikan undiannya.
Saat Drama Mengandalkan Wajah
Meskipun komedi situasi paling agresif memanfaatkan nama sang bintang, hal itu tidak hanya terjadi pada komedi. Pada tahun 1950-an, antologi drama berkembang pesat karena dibawakan atau “dibawakan” oleh aktor-aktor terkenal.
Robert Montgomery Presents berlangsung dari tahun 1950 hingga 1957.
Pertunjukan Loretta Young berlangsung dari tahun 1953 hingga 1961.
Jane Wyman Presents The Fireside Theatre ditayangkan antara tahun 1955 dan 1958.
Pertunjukan ini memanfaatkan kepribadian sang bintang untuk menjual drama. Mereka menggunakan selebriti sebagai merek tersendiri.
Akhir dari Drama Bernama
Anda tidak melihatnya hari ini. Drama baru sebagian besar bersifat prosedural. Mereka mengandalkan pemain ansambel dari aktor yang relatif tidak dikenal saat debut. Jaringan tidak mempertaruhkan anggaran pada satu sisi.
“Anda tidak akan menyebut CSI sebagai ‘Pertunjukan William Petersen,'” kata Brooks.
Industri bergeser. Kekuatan bintang menjadi tentang ansambel, bukan individu. Judulnya mencerminkan kasusnya, bukan polisinya.
Lingkaran Komedi
Komedi masih menyukai judul referensial diri. Tony Danza mengetahui hal ini lebih baik daripada kebanyakan orang. Dia membintangi empat komedi situasi terpisah di mana karakternya membagikan namanya.
“The Tony Danza Show” ditayangkan sebentar pada tahun 1997. Tapi ini bukan kali pertamanya. Karakternya di “Taxi” awalnya bernama Phil Banta. Produser mengubahnya menjadi Tony karena mereka takut Danza tidak akan menjawab “Phil”.
Mereka menginginkan nama itu. Mereka menginginkan pengakuan itu. Mereka masih melakukannya.
Lihat saja lineupnya sekarang. Judulnya berbeda. Strateginya tidak.
