De meeste mensen stellen zich een succesvolle bordspellancering voor in een speelgoedwinkel. Denk aan planken vol kleurrijke dozen, kerstkostuums en een standaard retailpijplijn. Het verhaal achter Cranium is aanzienlijk anders. Het begon niet in een speelgoedgangetje. Het begon in een Starbucks in Seattle, grotendeels omdat de oprichters de belangrijkste beurs in de branche hadden gemist.
Richard Tait en Whit Alexander waren voormalige Microsoft-werknemers die halverwege de jaren negentig leefden in wat zij gekscherend het ‘Microsoft Millionaire’-ecosysteem noemden. Ze hadden aandelenopties waardoor pensioen er gemakkelijk uitzag, dus zochten ze naar een startup-project dat niet aanvoelde als een stukje technische infrastructuur. Tait pitchte het idee aan Alexander: een bordspel waarin de vaardigheden van elke speler werden gevierd. Niemand was de ‘verliezer’ alleen maar omdat hij slecht was in wiskunde of geschiedenis. Iedereen had een kracht.
Ze stopten $100.000 van hun eigen geld in het prototype. In 1997 hadden ze een werkend spel. De feedback was krachtig. Eén tester probeerde zelfs het prototype van de tafel te stelen. Maar het marketingplan vertoonde een fatale fout. Ze bestelden 27.000 exemplaren bij een Chinese fabrikant en misten vervolgens Toy Fair, het jaarlijkse evenement waar speelgoedretailers hun inventaris kopen, volledig.
Hoe een Starbucks-deal Cranium redde
Terwijl ze in een Starbucks zaten, beseften Tait en Alexander dat ze niet konden wachten op speelgoedwinkels. Ze hadden een connectie met Howard Schultz, de CEO van Starbucks. Ze boden hem een deal aan: het spel verkopen in de coffeeshops.
Maar ze vroegen Schultz niet alleen om het register bij te houden. Ze vroegen hem om klanten en medewerkers het spel te laten spelen terwijl ze op hun latte wachtten. Dit was een cruciale strategiewijziging. Als je een spel speelt en ervan geniet, is de kans veel groter dat je het koopt dan wanneer je alleen maar een doos op de plank ziet staan. Starbucks werd de eerste grote retailer die Cranium verkocht. Volgens de eerste berichten verkochten ze het “als warme broodjes”.
Waarom Barnes & Noble van gedachten veranderden
De strategie stopte niet bij koffieketens. Tait en Alexander gingen naar Barnes & Noble. De eerste reactie van het bedrijf was een ronduit nee. “Wij verkopen geen games”, zeiden de vertegenwoordigers.
De oprichters zijn niet vertrokken. Ze lieten de directeur geschenkmerchandising het spel met het personeel spelen. Het personeel heeft ervan genoten. De directeur was overtuigd. Het beleid “we verkopen geen games” werd geschrapt.
Deze aanpak benadrukt een specifieke vraag die veel retailers stellen: Welke bordspellen zijn de moeite waard om in voorraad te hebben als ze niet in de speelgoedwinkel liggen? Voor Cranium was het antwoord eenvoudig. Laat mensen het eerst spelen.
Het radiomarketinggambiet
De marketing van Cranium was niet afhankelijk van traditionele advertenties. Ze lanceerden een campagne waarbij radio-dj’s trivia-vragen uit de game in de ether voorlezen. Als je het juiste antwoord hebt gegeven, ontvang je een gratis exemplaar.
Dit was een weddenschap op mond-tot-mondreclame. De veronderstelling was dat het spel zo leuk zou zijn dat spelers het aan vrienden zouden aanbevelen. De radiocampagne gaf hen gewoon een reden om het überhaupt op te pikken.
Lessen voor lanceringen van moderne bordspellen
Het Cranium-verhaal gaat niet alleen over één succesvol spel. Het gaat om een specifieke verkoopkanaalstrategie die de traditionele poortwachters omzeilt.
- Directe toegang: Als u de grote beurs mist, zoek dan een andere locatie met veel verkeer.
- Experiëntiële verkoop: Laat mensen het product spelen voordat ze het kopen.
- Strategische partnerschappen: Een koffieketen kan een beter lanceerplatform zijn dan een speelgoedwinkel als het publiek gelijk heeft.
De oprichters hebben bewezen dat een bordspel niet in een speelgoedwinkel hoeft te liggen om te slagen. Het hoeft alleen maar te gebeuren voor mensen die willen spelen. Of je nu op zoek bent naar hoe je een bordspel kunt lanceren zonder detailhandel of je afvraagt waarom Cranium een hit werd, het antwoord ligt in die Starbucks-tafel in 1997.
