Більшість людей представляють запуск успішної настільної гри як подія, що відбувається у магазині іграшок. Уявіть полиці, вставлені яскравими коробками, передсвяткову суєту і стандартний роздрібний ланцюжок поставок. Історія Cranium значно відрізняється. Вона розпочалася не у відділі іграшок. Вона почалася в кав’ярні Starbucks у Сіетлі, значною мірою тому, що засновники пропустили найважливішу галузеву виставку.
Річард Тейт і Віт Олександр — колишні співробітники Microsoft, які жили в так званій (жартома) екосистемі «мільйонерів Microsoft» середини 1990-х років. Вони мали опціони на акції, завдяки яким вихід на пенсію видавався легким, тому вони шукали стартап-проект, який не відчувався б як ще один елемент технологічної інфраструктури. Тейт запропонував Олександру ідею: настільну гру, у якій навички кожного гравця цінуються. Ніхто не стає «програвшим» просто тому, що погано знає математику чи історію. Кожен має сильну сторону.
Вони вклали 100 000 доларів власних коштів у прототип. До 1997 року вони мали робочу гру. Зворотний зв’язок був сильним. Один із тестувальників навіть спробував вкрасти прототип зі столу. Але у маркетинговому плані була фатальна помилка. Вони замовили 27 000 екземплярів у китайського виробника, а потім повністю пропустили Toy Fair – щорічний захід, де роздрібні продавці іграшок купують свій асортимент.
Як угода зі Starbucks врятувала Cranium
Сидячи в Starbucks, Тейт та Олександр усвідомили, що не можуть чекати на іграшкові магазини. Вони мали зв’язок з Ховардом Шульцем, генеральним директором Starbucks. Вони запропонували йому угоду: продавати гру у кав’ярнях.
Але вони попросили Шульца не просто розпочати гру біля каси. Вони попросили дозволити клієнтам і співробітникам грати в гру, поки вони чекають на свій латте. Це стало ключовим зрушенням у стратегії. Якщо ви граєте в гру і отримуєте від цього задоволення, ви з набагато більшою ймовірністю купите її, ніж просто побачите коробку на полиці. Starbucks став першим великим рітейлером, який продавав Cranium. За ранніми звітами, вони продавали її «як гарячі пиріжки».
Чому Barnes & Noble змінила свою думку
Стратегія не зупинилася на кавових мережах. Тейт та Олександр звернулися до Barnes & Noble. Початкова реакція компанії була категоричною відмовою. “Ми не продаємо гри”, – сказали представники.
Засновники не втекли. Вони переконали директора з подарункового мерчандайзингу пограти у гру разом із персоналом. Персоналу це сподобалося. Директор був переконаний. Політика «ми не продаємо гри» було скасовано.
Цей підхід підкреслює конкретне питання, яке задають багато рітейлерів: * Які настільні ігри варто брати на склад, якщо вони не знаходяться у відділі іграшок? * Для Cranium відповідь була простою. Дайте людям спочатку погратись.
Радійна маркетингова ставка
Маркетинг Cranium не спирався на традиційну рекламу. Вони запустили кампанію, де радіоведучі читали питання на еру з гри. Якщо ви відповідали правильно, ви отримували безкоштовний екземпляр.
То була ставка на сарафанне радіо. Передбачалося, що гра буде настільки веселою, що гравці порадять її друзям. Радійна кампанія просто дала їм привід взяти її в руки вперше.
Уроки для сучасних запусків настільних ігор
Історія Cranium – це не просто історія про одну успішну гру. Це історія про конкретну стратегію каналів продажів, яка обійшла традиційні «вартові воріт».
- Прямий доступ: Якщо ви пропустили велику галузеву виставку, знайдіть інше місце з високою прохідністю.
- Дослідний продаж: Дайте людям пограти в продукт перед покупкою.
- Стратегічні партнерства: Кавова мережа може стати кращим стартовим майданчиком, ніж магазин іграшок, якщо аудиторія підходить.
Засновники довели, що настільна гра не повинна знаходитися в магазині іграшок, щоб бути успішною. Їй просто треба бути перед людьми, котрі хочуть грати. Незалежно від того, чи шукаєте ви як запустити настільну гру без роздрібних продажів чи запитуєте чому Cranium стала хітом, відповідь криється в тому столі в Starbucks у 1997 році.
