Die meisten Menschen stellen sich eine erfolgreiche Markteinführung eines Brettspiels in einem Spielzeugladen vor. Denken Sie an Regale voller bunter Kartons, Weihnachtsgeschenke und eine Standard-Einzelhandelskette. Die Geschichte hinter Cranium ist deutlich anders. Es begann nicht in einem Spielzeugregal. Es begann in einem Starbucks in Seattle, vor allem weil die Gründer die wichtigste Messe der Branche verpassten.
Richard Tait und Whit Alexander waren ehemalige Microsoft-Mitarbeiter, die Mitte der 1990er Jahre in dem Ökosystem lebten, das sie scherzhaft als „Microsoft Millionaire“ bezeichneten. Sie hatten Aktienoptionen, die den Ruhestand einfach erscheinen ließen, also suchten sie nach einem Startup-Projekt, das sich nicht wie ein weiteres Stück technischer Infrastruktur anfühlte. Tait stellte Alexander die Idee vor: ein Brettspiel, bei dem die Fähigkeiten jedes Spielers gefeiert werden. Niemand war der „Verlierer“, nur weil er schlecht in Mathe oder Geschichte war. Jeder hatte eine Stärke.
Sie steckten 100.000 Dollar ihres eigenen Geldes in den Prototyp. 1997 hatten sie ein funktionierendes Spiel. Das Feedback war stark. Ein Tester hat tatsächlich versucht, den Prototypen vom Tisch zu stehlen. Doch der Marketingplan hatte einen fatalen Fehler. Sie bestellten 27.000 Einheiten bei einem chinesischen Hersteller und verpassten dann völlig die Toy Fair, die jährliche Veranstaltung, bei der Spielwarenhändler ihre Lagerbestände aufkaufen.
Wie ein Starbucks-Deal Cranium rettete
Tait und Alexander saßen in einem Starbucks und stellten fest, dass sie nicht auf Spielzeugläden warten konnten. Sie hatten eine Verbindung zu Howard Schultz, dem CEO von Starbucks. Sie schlugen ihm einen Deal vor: das Spiel in den Coffeeshops zu verkaufen.
Aber sie haben Schultz nicht nur gebeten, das Register zu füllen. Sie baten ihn, Kunden und Mitarbeiter das Spiel spielen zu lassen, während sie auf ihren Latte warteten. Dies war ein entscheidender Strategiewechsel. Wenn Sie ein Spiel spielen und Spaß daran haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie es kaufen, weitaus höher, als wenn Sie nur eine Schachtel im Regal sehen. Starbucks war der erste große Einzelhändler, der Cranium verkaufte. Den ersten Berichten zufolge verkauften sie es „wie warme Semmeln“.
Warum Barnes & Noble ihre Meinung geändert hat
Die Strategie endete nicht vor Kaffeeketten. Tait und Alexander gingen zu Barnes & Noble. Die erste Antwort des Unternehmens war ein klares Nein. „Wir verkaufen keine Spiele“, sagten die Vertreter.
Die Gründer sind nicht gegangen. Sie beauftragten den Direktor für Geschenkartikel, das Spiel mit dem Personal zu spielen. Dem Personal hat es gefallen. Der Regisseur war überzeugt. Die Richtlinie „Wir verkaufen keine Spiele“ wurde gestrichen.
Dieser Ansatz unterstreicht eine spezifische Frage, die viele Einzelhändler stellen: Welche Brettspiele lohnt es sich, auf Lager zu haben, wenn sie nicht im Spielzeugregal zu finden sind? Für Cranium war die Antwort einfach. Lassen Sie die Leute es zuerst spielen.
Das Radio-Marketing-Gambit
Das Marketing von Cranium basierte nicht auf traditioneller Werbung. Sie starteten eine Kampagne, bei der Radio-DJs Quizfragen aus dem ausgestrahlten Spiel vortrugen. Wenn Sie richtig geantwortet haben, haben Sie ein kostenloses Exemplar erhalten.
Dies war eine Wette auf Mundpropaganda. Man ging davon aus, dass das Spiel so viel Spaß machen würde, dass die Spieler es Freunden weiterempfehlen würden. Die Radiokampagne gab ihnen lediglich einen Grund, es überhaupt aufzugreifen.
Lektionen für die Einführung moderner Brettspiele
In der Cranium-Geschichte geht es nicht nur um ein erfolgreiches Spiel. Es geht um eine spezifische Vertriebskanalstrategie, die die traditionellen Gatekeeper umgeht.
- Direkter Zugang: Wenn Sie die große Messe verpassen, suchen Sie sich einen anderen Ort mit hohem Verkehrsaufkommen.
- Erlebnisverkäufe: Lassen Sie die Leute das Produkt ausprobieren, bevor Sie es kaufen.
- Strategische Partnerschaften: Eine Kaffeekette kann eine bessere Startrampe sein als ein Spielzeugladen, wenn die Zielgruppe richtig ist.
Die Gründer haben bewiesen, dass ein Brettspiel nicht unbedingt in einem Spielzeugladen erhältlich sein muss, um erfolgreich zu sein. Es muss nur vor Leuten sein, die spielen wollen. Ob Sie nach Wie man ein Brettspiel ohne Einzelhandel auf den Markt bringt suchen oder sich fragen, warum Cranium ein Hit wurde, die Antwort liegt in diesem Starbucks-Tisch im Jahr 1997.
