Většina lidí si pod pojmem uvedení úspěšné deskové hry představí událost, která se odehrává v hračkářství. Představte si regály obložené barevnými krabicemi, sváteční shon a standardní maloobchodní dodavatelský řetězec. Příběh Cranium je výrazně odlišný. Nezačalo to v oddělení hraček. Začalo to v kavárně Starbucks v Seattlu, z velké části proto, že zakladatelé zmeškali nejdůležitější veletrh v oboru.
Richard Tate a Whit Alexander jsou bývalí zaměstnanci Microsoftu, kteří v polovině 90. let žili v takzvaném (žertovně) ekosystému „Microsoft Millionaires“. Měli akciové opce, díky kterým se odchod do důchodu zdál snadný, a tak hledali startovací projekt, který by se necítil jen jako další kus technologické infrastruktury. Tate oslovil Alexandra s nápadem: desková hra, která oceňuje dovednosti každého hráče. Nikdo se nestane „poraženým“ jednoduše proto, že je špatný v matematice nebo historii. Každý má silnou stránku.
Do prototypu investovali 100 000 dolarů z vlastních peněz. V roce 1997 měli funkční hru. Zpětná vazba byla silná. Jeden z testerů se dokonce pokusil prototyp ukrást ze stolu. Jenže v marketingovém plánu došlo k osudové chybě. Objednali 27 000 kopií od čínského výrobce a poté úplně vynechali Toy Fair, každoroční událost, kde prodejci hraček skladují své zásoby.
Jak dohoda Starbucks zachránila Cranium
Když Tate a Alexander seděli ve Starbucks, uvědomili si, že se nemohou dočkat obchodů s hračkami. Měli spojení s Howardem Schultzem, generálním ředitelem Starbucks. Nabídli mu dohodu: prodávat hru v kavárnách.
Ale požádali Schultze, aby udělal víc, než jen spustil hru u pokladny. Požádali, aby zákazníci a zaměstnanci mohli hrát hru, zatímco čekají na své latte. To byl klíčový posun ve strategii. Pokud nějakou hru hrajete a baví vás, máte mnohem větší pravděpodobnost, že si ji koupíte, než kdybyste viděli jen krabici na poličce. Starbucks se stal prvním velkým maloobchodníkem, který prodával Cranium. Podle prvních zpráv to prodávali „jako horké koláče“.
Proč Barnes & Noble změnili názor
Strategie se nezastavila u řetězců kaváren. Tate a Alexander se obrátili k Barnes & Noble. První reakcí společnosti bylo jednoznačné odmítnutí. “Neprodáváme hry,” řekli zástupci.
Zakladatelé neodešli. Přesvědčili ředitele dárkového zboží, aby si zahrál hru se zaměstnanci. Obsluze se to líbilo. Ředitel byl přesvědčen. Zásada „hry neprodáváme“ byla opuštěna.
Tento přístup zdůrazňuje specifickou otázku, kterou si klade mnoho maloobchodníků: Jaké deskové hry stojí za to skladovat a které nejsou v sekci hraček? Pro Cranium byla odpověď jednoduchá. Nechte nejprve lidi hrát.
Marketingová sazba rádia
Marketing Cranium se nespoléhal na tradiční reklamu. Spustili kampaň, ve které rádioví moderátoři četli dobové otázky ze hry. Pokud jste odpověděli správně, dostali jste výtisk zdarma.
Byla to sázka na ústní podání. Hra měla být natolik zábavná, že ji hráči doporučí svým přátelům. Rozhlasová kampaň jim prostě dala důvod, aby to poprvé vzali.
Lekce pro uvedení moderní deskové hry
Příběh Cranium není jen příběhem jedné úspěšné hry. Toto je příběh specifické strategie kanálu, která obešla tradiční gatekeepery.
- Přímý přístup: Pokud jste zmeškali velkou průmyslovou výstavu, najděte si jiné místo s vysokým provozem.
- Zážitkový prodej: Nechte lidi, aby si produkt před nákupem přehráli.
- Strategická partnerství: Kavárenský řetězec může být lepším odrazovým můstkem než obchod s hračkami, pokud má publikum pravdu.
Zakladatelé dokázali, že desková hra nemusí být v hračkářství, aby byla úspěšná. Jen potřebuje být před lidmi, kteří chtějí hrát. Ať už hledáte, jak spustit deskovou hru bez maloobchodního prodeje, nebo přemýšlíte, proč se Cranium stalo hitem, odpověď leží v tabulce ve Starbucks v roce 1997.
