Ви їх бачили. Заголовки кричать на вас із касової зони у супермаркеті. Скандальні історії про знаменитостей. Дивні зустрічі. Двоголові немовлята. Інопланетяни. Вони здаються абсолютно відірваними від реальності, особливо якщо ваш новинний раціон складається з сухих, перевірених фактів репортажів, які публікуються в таких виданнях, як The New York Times або The Washington Post. Серйозні журналісти перевіряють ще раз кожне ім’я і дату. Вони шукають кілька джерел. Вони прагнуть об’єктивності. Табоїди не морочаться нічим із цього.
Отже, звідки насправді береться контент?
Відповідь непроста. Іноді це чиста вигадка.
У 1950-х і 1960-х роках, в епоху «сексу та кривавих подробиць» таблоїдів, історії часто складалися з нуля. Письменники конструювали наративи, додаючи достатньо правдоподібних деталей, щоб запам’яталися. Сьогодні ця практика еволюціонувала, але зникла. Якщо ви читаєте історію про неймовірну подію у віддаленому куточку земної кулі або якщо люди, що цитуються, ідентифікуються лише як «джерела» або «інсайдери», ставтеся до цього з крайньою скептичністю. Швидше за все, це «авторська» вигадка, вигадана на ходу.
Зазвичай, це останній засіб для редакторів. Вони вважають за краще починати з крихти правди і розтягувати її доти, доки вона не порветься.
Але важливіша історія полягає не просто в поганому написанні. Вона у власності.
Консолідація сенсаційності
Ландшафт американських таблоїдів радикально змінився 1999 року. American Media, Inc. (AMI) придбала всі великі супермаркети-таблоїди в країні.
То була не просто одна нова публікація. То була імперія.
The National Enquirer. Star. Globe. National Examiner. Weekly World News. Все під одним дахом.
Ця консолідація дала AMI безпрецедентний контроль над наративами, які сягають мільйонів читачів. Це дозволило стандартизувати підхід до сенсаційності. Залишаються питання: як розвивалася ця промисловість? Який вплив має ця концентрована влада на основні засоби масової інформації та телебачення?
Ми збираємося розібратися у механіці таблоїдної журналістики. Ми розглянемо джерела, історію та хвильові ефекти на ширший медіаландшафт. Правда, рідко буває простий на цих сторінках, але бізнес, що стоїть за ними, дуже зрозумілий.
Мистецтво брехні в таблоїдах
Щоправда, справа добровільна. Це лише пропозиція.
Журналістам таблоїдів не потрібні факти. Їм потрібні заяви. Якщо хтось стверджує, що історія є правдивою, письменник її друкує. Це все зведення правил. Джерела збираються як дешева страва на винос. Експертів наймають на ходу, щоб надати абсурдності вагу. Мета – не точність. Мета – обсяг.
Виробництво цитат
Розглянемо процес інтерв’ю. Письменник не ставить відкритих питань. Він спрямовує. Він тисне. Він створює наратив ще до того, як співрозмовник відкриє рота.
Ось як це працює на практиці:
Журналіст зустрічається із свідком. Тема – Бігфут. Письменник не запитує: Що ви бачили? Це рівень аматора. Натомість письменник запитує: «Чи ревів лютий звір із гнівом? Чи звучав він як демон із самого пекла?
Якщо свідок киває. Якщо він каже «так». Історія написано.
«Тоді лютий звір заривав із гнівом. Він звучав як демон із самого пекла!»
Свідок ніколи не вимовляв ці слова. Це зробив письменник. Але свідок погодився з таким формулюванням. Цього достатньо. Цитата закріплюється. Вона йде до друку. Брехня стає «фактом», тому що була приписана джерелу, яке не виправив сценарій.
Фальшиві експерти, реальний вплив
Академічні ступені потрібні серйозним газетам. Табоїдам не важливі дипломи. Їм важливі титули.
«Джим Сміт, експерт з Бігфуту та відомий провідник у дикій місцевості…»
Джим міг навчатись на задньому дворі три тижні. Він може нічого не знати про приматологію чи фольклор. Це не має значення. Письменник приклеює до нього цей титул. Потім йде статистика.
Джим оцінює кількість істот у лісах Орегону у 500 особин. Він бачив кілька із них особисто.
Чи бачив Джим п’ять білок чи п’ять мавп, не має значення. Цитата в кишені. Авторитет сфабриковано. Історія продана.
Золота жила на задніх смугах
Звідки беруться ці історії? Чи не з відділів термінових новин. Чи не з прес-конференцій.
Вони беруться із задніх смуг традиційних газет.
Серйозна газета може опублікувати крихітну замітку про зниклого туриста на Тихоокеанському Північному Заході. Три пропозиції. Жодної драми. Лише факти.
Табоїдний письменник бачить це. Він бачить потенціал. Він не йде до лісу. Він не проводить розслідування. Він залишається в офісі.
Це ключова відмінність між редакціями таблоїдів та традиційними ЗМІ. Табоїдні письменники рідко залишають свої столи. Вони не працюють у полі. Вони роблять телефонні дзвінки.
Вони дзвонять членам сімей. Вони дзвонять владі. Вони дзвонять усім, хто має відношення до справи.
Наповнення людським елементом
Стратегія проста: розширення. Візьміть невеликий матеріал новин. Роздуйте його.
Використовуючи ці телефонні дзвінки, письменник витягує цитати. Чи не про подію. Про людей.
Що відчувала мати? Чи була вона з жахом? Чи вона кричала в небо? Ці деталі перетворюють повідомлення про зниклу людину на мильну оперу. Сама подія стає фоновим шумом. На перший план виходить людська драма.
Це риса цього стилю. Не про те, що сталося. Ідеться про те, як це відчувалося. І якщо ви можете процитувати когось, хто каже, що був у жаху, у вас є історія.
Немає значення, чи був жах справжнім. Або сфабрикованим. Або
Фінансовий ланцюжок в індустрії пліток про знаменитостей виявляється довшим і складнішим, ніж більшість читачів усвідомлює. Все починається із «земляної» роботи інформаторів. Кожне велике таблоїдне видання працює із вбудованою мережею посередників. Це не випадкові анонімні підказки. Це оплачувані посади, які займають люди, які перебувають у найближчому оточенні знаменитостей.
Згадайте охоронців у розкішних готелях. Особистих водіїв. Перукарів, які чують все у кріслі салону. Навіть поліцейських на чергуванні. Коли щось цікаве, ці джерела першими дзвонять своїм конкретним журналістам таблоїдів.
Виплата залежить лише від цінності інформації. Сенсація про маловідомий телеактор може принести джерелу кілька сотень доларів. Для них це копійки, але це підтримує потік інформації. А ось за заголовок про Мадонну чи Брітні Спірс? Це зовсім інша гра. Ці джерела можуть отримати тисячі доларів за одну єдину пораду.
Виплата залежить лише від цінності інформації. Сенсація про маловідомий телеактор може принести джерелу кілька сотень доларів.
Але справа не лише у незаконних витоках. Величезна частина «термінових новин» походить безпосередньо від самих зірок. Часто це організовано їхніми піар-менеджерами. Деякі знаменитості використовують таблоїди як маркетинговий інструмент. Вони пропонують ексклюзивні закулісні історії в обмін на безкоштовне висвітлення у ЗМІ. Це угода.
Іноді вона має більш прямий юридичний характер. Таблоїд може погодитися не публікувати мерзенну, що ганьбить історію про конкретну зірку, якщо піар-менеджер цієї зірки надасть позитивний або нейтральний ексклюзив. Це тихе перемир’я. Студії роблять так само. Вони витікають деталі сценарію чи новини про кастинг для майбутніх телевізійних сезонів. Їм потрібний ажіотаж. Таблоїди одержують контент. Усі виграють, якщо не брати до уваги конфіденційність задіяних людей.
Але публіка, як і раніше, прагне зображень. Сирих, нефільтрованих зображень.
Ціна фотографії
Цей попит породив сучасного папараці. Цих фотографів щедро оплачують за знімки, які інші готові вбити. Бізнес модель проста. Попит високий. Пропозиція агресивна.
Папараці не просто роблять знімки на відстані. Вони переслідують. Вони чекають. Вони намагаються застати знаменитостей у момент, коли вони виглядають погано. Не про мистецтво. Йдеться про фіксацію моменту вразливості чи нерозсудливості. Така поведінка часто перетинає етичні кордони і часто вторгається в особисте життя.
Ставки стали смертельними. Агресивне переслідування принцеси Діани фотографами безпосередньо пов’язане з автомобільною аварією, яка забрала її життя. Це похмурий приклад того, наскільки далеко готові зайти ці джерела заради одного кадру.
Сам термін міцно закріпився у нашому культурному лексиконі. Він походить від фільму «Долоче Віта». У ньому був персонаж під назвою Папараччо, репортажний фотограф. Італійською множина — папарацці. Фільм популяризував образ настирливого фотографа. Ім’я прижилося по всьому світу. Тепер це стандартне слово для будь-кого, хто переслідує знаменитість із довгофокусним об’єктивом.
Таблоїди та закон
То як їм це сходило з рук? Правове поле – це мінне поле. Закони про конфіденційність дуже різняться залежно від того, де ви знаходитесь. У Європейському Союзі конфіденційність є правом людини. У США ця ковдра з законів штатів і конституційних тлумачень.
Табоїди часто діють у сірих зонах. Вони заявляють про право на суспільний інтерес. Вони стверджують, що знаменитості є публічними фігурами і, отже, мають знижене очікування на конфіденційність. Але де проходить кордон?
Суди борються із цим питанням уже десятиліттями.
Таблоїди справді стикаються із судовими позовами. Але не так часто, як можна було б припустити. Між суспільним сприйняттям та юридичною реальністю існує розрив, і це має свої причини.
У 1950-х та 1960-х роках правила були досить ліберальними. Видавці зрозуміли, що можуть друкувати майже все. Білл Слоан, колишній редактор National Enquirer, відзначав це у своїй книзі “Я спостерігав, як дика свиня з’їла мою дитину”. Він пояснював, чому знаменитості рідко подавали до суду на низькопробні видання, такі як “Informer”. Чому? З двох основних причин.
По-перше, розголос, отриманий в результаті судового розгляду, міг завдати більшої шкоди, ніж сама хибна історія. По-друге, ці видавці часто просто не мали грошей. Не можна стягнути судове рішення з людини, яка в кишенях порожня.
Ця динаміка змінилася у 1980-х та 1990-х роках. Тиражі сягнули десятків мільйонів, а активи зросли до мільярдів доларів. Відмовка про «нестачу коштів на виплату компенсації» зникла.
Акторка Керол Бернетт передбачала ці зміни. У 1981 році вона подала до суду National Enquirer. Журнал стверджував, що вона є хронічним пияком. Спочатку вона виграла 1,6 мільйонів доларів. У ході апеляцій цю суму було зменшено. Справа була врегульована у позасудовому порядку.
За нею пішла Арета Франклін. У 2001 році вона подала до суду на журнал Star*. Видання стверджувало, що має серйозні проблеми з алкоголем, що впливають на її виступи. Вона вимагала 50 мільйонів доларів. Арнольд Шварценеггер, Том Круз та Ніколь Кідман також успішно подавали до суду на таблоїди.
Орієнтування у справах про наклеп
Закон про наклеп заплутаний. Він настільки складний, що великі таблоїди утримують юристів на постійній основі. Вони перевіряють кожну статтю перед її появою. Письменники знають, де проходить кордон. Вони наближаються до неї дуже близько.
Шокуючі історії в таких виданнях, як Weekly World News, рідко стають предметом судових розглядів. Розповіді про НЛО чи дивні культи важко довести чи спростувати.
Не існує закону, який забороняє вигадувати фейкові новини. Якщо тільки вони не ганьблять реальних людей. Це ключова відмінність.
Розуміння видів дифамації
Наклепи (libel) та образа (slander) є формами дифамації. Цей термін описує поширення хибної заяви про іншу людину, яка завдає їй шкоди.
Різниця полягає у носії інформації. Якщо заява написана або надрукована, це наклеп (libel). Якщо воно вимовлено вголос, це образа** (slander).
Юристи таблоїдів розуміють цю різницю. Вони стежать за тим, щоб історії залишалися у сірій зоні. Вони уникають прямих звинувачень, які можна довести як хибні. Натомість вони натякають. Вони припускають. Вони дозволяють читачеві самому зробити висновки.
Ця стратегія мінімізує юридичні ризики. Вона дозволяє використовувати сенсаційність без негайного судового позову.
Історія пліткарських видань
Витоки таблоїдів сягають газет початку XX століття. Вони прагнули охопити ширшу аудиторію за нижчих виробничих витрат. Менший формат було легше носити із собою. Він був дешевшим у пресі.
Вони фокусувалися на злочинах, скандалах та знаменитостях. Ця формула працювала. Читачі хотіли швидкий і легко засвоюваний контент.
Згодом індустрія еволюціонувала. Цифрові медіа змінили способи розповсюдження. Але основна привабливість залишилася незмінною. Люди люблять плітки. Їм подобається драма.
Табоїди задовольняють цю потребу. Вони йдуть тонкою межею. Вони перевіряють межі на міцність. Але рідко переходять у зону явної юридичної ответственности.
Якщо лише знаменитість не вирішить дати відсіч. І іноді вони це роблять.
Чому це називається «жовтою журналістикою»
Можливо, ви ставите питання, чому закріпився термін «жовта журналістика». Справа не в кольорі чорнила або якості паперу. Йдеться про комікса. А саме про Hogan’s Alley — неймовірно популярну рубрику в газеті Джозефа Пулітцера New York World. Головна зірка? “Жовтий хлопчик” (The Yellow Kid), намальований Річардом Ф. Уткальтом.
Херст непросто скопіював стиль; він переманив художника. Він звільнив Уткальта з команди Пулітцера і надав персонажу власний майданчик у New York Journal. Пулітцер відповів тим, що найняв Джорджа Люкса, щоб зберегти Hogan’s Alley. Це була битва за знаменитостей задовго до появи терміну. rivalry визначила цілу епоху. Це було сенсаційно. Це було конкурентно. І це дало назву стилю репортажу, який ставив хайп вище за правду.
Як таблоїд вижив (і процвітав)
То чому ці газети вижили, коли багато інших загинуло? Адаптація.
Велика депресія знищила багатьох початкових гігантів таблоїдів. Але формат не помер. Він мутував. У 1952 році Джерозіно Папі-молодший купив New York Enquirer всього за 75 000 доларів. Він не просто врятував його. Він переосмислив його. Він переклав газету на малий формат, який ми знаємо сьогодні, і зосередився на одному: на людській потребі хизуватися.
«Якщо людям цікава кров, я дам їм її».
Стратегія Папі була жорстокою, але ефективною. Фотографії кривавих місць злочинів. Історії про вбивства. Тираж злетів. Він довів, що читачі хочуть не просто новини. Вони бажають видовища.
Руперт Мердок побачив потенціал у цій моделі. Його News of the World в Англії пішло на крок далі. Він додав у суміш фотографії знаменитостей та скандали сексуального характеру. Йшлося вже не лише про злочини. Йшлося про інтимність. Йшлося про скандали. Газета Папі наслідувала його приклад. Вона вийшла за межі Нью-Йорка. Вона стала National Enquirer.
Зсув у бік супермаркетів та статей з саморозвитку
1960-ті принесли нову проблему. Традиційні кіоски із пресою зникали. Якби Enquirer залишився на цих кіосках, він зник би разом з ними. Батьку побачив новий канал дистрибуції. Великі мережі супермаркетів.
Але була каверза. Супермаркети не продавали б фотографії, які викликають огиду. Вони не вписувалися у їхній бренд. Це було надто різко. Тому Папі прибрав зовнішній вигляд. Він змістив акценти у контенті. Він зосередився на знаменитості. Він заглибився у тему паранормального. Він додав статті щодо саморозвитку. Це був м’якший підхід. Він був прийнятний для середнього покупця, який бере молоко.
Формула спрацювала. Інші таблоїди скопіювали цю стратегію. Формат змінився. Контент змінився. Але основна привабливість залишилася незмінною. Цікавість. Шок. Ескапізм.
Чому таблоїди, як і раніше, правлять бал
Сьогодні грань між «таблоїдом» та «бродшитоом» (газетою великого формату) розмита як ніколи. Багато серйозних видань використовують малий формат, але відмовляються від ярлика «таблоїд». Вони називають себе “компактними”. Чому? Тому що «таблоїд» тепер має на увазі певний рівень нерозсудливості. Певну несерйозність.
Пенні-прес 1830-х років започаткував усе це. Вони хотіли залучити робітничий клас. Вони використали прості пропозиції. Яскраві описи. Вони писали почуттів, а чи не лише інтелекту. Ця ДНК досі тече в крові кожної колонки з плітками про знаменитостей сьогодні.
Херст і Пулітцер боролися через карикатуру. Батьку боровся за місце на полиці. Засіб змінюється. Жага драми – ні.
І все ж зі зростанням цифрових медіа фізичний таблоїд стикається зі своєю власною загрозою вимирання. Але то вже інша історія.
Парадокс бульварної преси: як мейнстрімні ЗМІ поглинули її грубу енергію
Джин Папу не дісталася золота жила, коли він придбав New York Enquirer в 1952 році. Тираж становив жалюгідні 17 000 екземплярів [Sloan, pg. 28]. Перенесемося в кінець 1970-х і 1980-і роки, і промисловість переживала бум. National Enquirer не просто зростала; вона підривала ринок, досягаючи тиражу понад 5 мільйонів екземплярів у пресі [Sloan, pg. 218].
Це був золотий час супермаркетних таблоїдів. Їх можна було купити разом із продуктами у супермаркеті, із бензином на заправці, а можливо, навіть із молоком. Але ті часи давно минули.
Загальний тираж таблоїдів упав на величину до 60 відсотків порівняно з піковими роками. Globe, колись обов’язковий атрибут, знизив свої показники нижче за 1 мільйон. А що 周刊 World News? Він тримається на рівні близько 300 000 екземплярів на тиждень. Сьогодні National Enquirer повідомляє про тираж всього 2,7 мільйона [ref].
Якщо подивитися на ширший портфель, American Media заявляє про сумарний тираж Enquirer, Star, Globe, National Examiner та Sun у 5,4 мільйона [ref]. Це приголомшлива цифра, безперечно. Але це також стійке зниження, яке не показує ознак уповільнення.
Чому таблоїди втратили свою перевагу
Спад міг бути результатом свого успіху таблоїдів. Вони були настільки ефективними у фокусуванні на розвагах, а не на серйозних новинах, що мейнстрімні ЗМІ взяли це на замітку. Коли газети та телеканали побачили стрімке зростання продажів, вони почали використовувати аналогічні тактики для збільшення своєї глядацької та читацької аудиторії.
Іронія вдарила найсильніше під час скандалу з Монікою Левінськи. У міру того, як основні ЗМІ працювали на межі, читання таблоїдів насправді скоротилося. Чому? Тому що мейнстрімна преса надавала читачам усілякі скандальні деталі, які тільки можна було побажати. Вони змагалися з тим, чим раніше нехтували.
Сьогодні такі журнали, як People та Us, взяли цю пом’якшену формулу таблоїдів та відполірували її. Вони зробили її глянсовою. Зробили безпечним. Чимось, за що не соромно залишити відкритим на журнальному столику у стоматологічній клініці.
Успіх таблоїдів навіть породив цілий жанр телебачення: таблоїдне телебачення. Такі шоу, як Hard Copy і Entertainment Tonight, пропонують ту ж саму плітки про знаменитості і сенсаційні історії, але в швидшому темпі і з вищою якістю виробництва. Візуально привабливо? Так. Потрібно? Спірно. Але вони захопили аудиторію, яка раніше купувала м’ятий папір на касі.
Повага без продажу
Незважаючи на тиражі, що скорочуються, таблоїди набули дивного роду легітимність. Коли вибухнув скандал із Монікою Левінськи, а суд над О. Джей Сімпсоном захопив усю країну, багато людей зрозуміли, що таблоїди мають свої переваги: легіон ретельних, відданих репортерів.
Це були не просто розповсюджувачі чуток. Це були майстерні копачі. Висвітлення справи О. Джей Сімпсона таблоїдами, особливо National Enquirer, змусило ставитися до цих журналістів з великою повагою. Enquirer розкрив історії про черевики Сімпсона та дилера, який продав йому ніж, схожий на знаряддя вбивства. Вони повідомили про ці ключові аспекти справи раніше, ніж основні газети.
Висвітлення цих подій таблоїдами, особливо висвітлення справи О. Джей Сімпсона National Enquirer, призвело до вищого рівня поваги до таблоїдних репортерів.
Зрушення у сприйнятті реальне. «Сенсація» більше не полягає в тому, щоб бути першим; вона у тому, щоб бути ретельним. Але ось проблема: це збільшення поваги не призвело до збільшення продажів. Аудиторія, яка поважає журналістику, менша, ніж аудиторія, яка раніше купувала газету від нудьги чи почуття провини.
Ландшафт змінився. Таблоїди не померли, бо вони були неправі. Вони померли, тому що вони мали рацію надто рано і надто часто, поки інші ЗМІ не наздогнали їх і не зробили це більш обережним.
Спадщина сенсації
Кордони тепер розмиті. Серйозні новини та легкі новини злилися у єдиний потік контенту. Провести точний кордон між тим, що є «новиною», а що — «пліткою», стало складніше, ніж у ті часи, коли Джин Папу важко продавав 17 000 екземплярів.
Таблоїди проклали шлях одержимості 24-годинного інформаційного циклу знаменитостями та скандалами. Вони довели, що люди хочуть соковитих деталей. Вони довели, що читачі готові платити за доступ до приватного життя.
Але ця аудиторія скорочується. Інтернет ще більше фрагментував увагу. Фізична газета стала менш актуальною. Тим не менш, ДНК таблоїду всюди. Вона у заголовках. Вона у телевізійних паузах. Вона у тому, як ми споживаємо інформацію сьогодні.
National Enquirer все ще існує. Globe ще існує. Вони просто стали тихішими. Менш помітні. Але вплив, який вони вплинули на те, як ми отримуємо новини? Воно залишається гучним.
Джерела:
– Bird, S. Elizabeth. For Enquiring Minds: A Cultural Study of Supermarket Tabloids. University of Tennessee Press, 1992.
– Calder, Iain. The Untold Story. Miramax Books, 2004.
– Miraldi, Robert. The Pen Is Mightier. Palgrave Macmillan, 2003.
– Sloan, Bill. *I Watched
