Wydaje się, że jest to niezmienne prawo natury. Jeśli w serialu występował Drew Carey, powinien nazywać się „The Drew Carey Show”. Jeśli Jerry Seinfeld był głównym bohaterem serialu, to jego tytuł odzwierciedlał jego imię. Wierzymy, że tak właśnie powinno być, bo tak było zawsze. Ale spróbuj wyobrazić sobie mroczny thriller zatytułowany The Kiefer Sutherland Show. To nie działa. Gra Jacka Bauera. Imiona nie pasują.
Ten autoreferencyjny system nazewnictwa jest unikalny dla gatunków komediowych. Sięga aż do The Mary Tyler Moore Show. Trend ten utrzymywał się przez dziesięciolecia seriali komediowych, ale osłabł, gdy gatunek przesunął się w stronę dramatu. Dlaczego stacje telewizyjne polegały na nazwisku gwiazdy ze względu na efekty komediowe, a nie ze względu na napięcie?
Tim Brooks ma odpowiedź. Nie jest tylko historykiem telewizji. Jest byłym dyrektorem sieci telewizyjnej, który kierował działami badawczymi w NBC, USA Networks i Lifetime. Od lat 70. do 2007 r. zajmował się analizą danych ratingowych i prowadzeniem grup fokusowych. Studiując liczby, zorientował się, co naprawdę lubi publiczność. Jego pomysły wyjaśniają, w jaki sposób doszliśmy do systemu nazewnictwa, który wydaje się nieunikniony, nawet jeśli jest logicznie wadliwy.
Tradycja nadawania serialom komediowym imienia głównego aktora nie wzięła się znikąd. Jej początki sięgają XIX-wiecznych występów minstreli, ale prawdziwy rozkwit nastąpił w latach 60., kiedy telewizja stała się wielkim biznesem. To właśnie wtedy stacje telewizyjne zaczęły aktywnie inwestować w badania marketingowe. Próbowali wymyślić, jak sprzedać swoje nowe programy widzom.
Każdego lata kanały telewizyjne przeprowadzały ankiety. Zmierzyli świadomość społeczną i zainteresowanie nadchodzącym jesiennym programem. Dane mówiły same za siebie.
Seria z imieniem gwiazdy w tytule od razu się wyróżniała. Tak było nawet na dwa, trzy miesiące przed premierą. Widzowie natychmiast rozpoznali tę nazwę. Nie musieli oglądać żadnych materiałów promocyjnych. Większość pracy wykonała marka celebrytów.
Logika marketingowa nazwy
Głównym celem marketingu rozrywkowego jest nakłonienie widzów do „wypróbowania” produktu. Przestrzeń medialna jest zatłoczona. Studia filmowe i firmy produkcyjne muszą przebić się przez szum informacyjny. Wykorzystanie już zgromadzonego kapitału sławy jest jednym z najskuteczniejszych dostępnych narzędzi.
Weź Billa Cosby’ego. W latach sześćdziesiątych sprzedał miliony albumów. Ogólny tytuł, taki jak „czwartkowy wieczór komediowy”, pozostałby niezauważony. Nazwa „The Cosby Show” przyciągnęła fanów, którzy już ją pokochali. Włączyli ten kanał, żeby obejrzeć.
Dlatego ten trend jest zwykle stosowany w przypadku głównego aktora. Nawet jeśli znani aktorzy grają role drugoplanowe, ich bohaterowie nie otrzymują w tytule serialu własnego imienia. Głównym bohaterem jest hak.
Cosby Show pozostaje doskonałym przykładem tej strategii. Nazwa została wybrana wyłącznie w celach marketingowych.
Kiedy nazwy pasują, a kiedy nie
W wielu serialach komediowych imię bohatera jest takie samo jak imię komika. Mary Tyler Moore grała Mary Richards w programie The Mary Tyler Moore Show. Roseanne Barr była Roseanne Conner w Roseanne. Jessica Williams gra Jessicę James w „Niesamowitej Jessice James”.
Jerry Seinfeld podzielił się obydwoma nazwiskami ze swoją postacią komika stand-upowego w serialu Seinfeld. W zasadzie grał siebie.
Bill Cosby był inny. Jego postać nazywała się dr Heathcliff Huxtble.
Czy The Cosby Show odniósłby taki sukces, gdyby nosił tytuł The Huxtblowers?
Prawdopodobnie nie.
Dlaczego imiona gwiazd przeważają nad imionami postaci
To rozróżnienie ma znaczenie. Imię postaci takie jak Huxtble nie mówi nic o tonie ani atrakcyjności serialu. Wymaga wyjaśnienia. Wymaga promocji. Nazwa gwiazdy jest sygnałem. To obietnica stylu. To skrót od jakości.
Nie chodzi tylko o ego. Mówimy o ekonomii. Kanały telewizyjne wydały miliony na badania. Odkryli, że rozpoznawalne nazwy zmniejszają ryzyko. Zwiększają prawdopodobieństwo, że widz sięgnie po pilota. W latach 60. była to ogromna zaleta.
Dziś ta logika jest kontynuowana. Chociaż krajobraz się zmienił. Usługi przesyłania strumieniowego mają mniej sztywne harmonogramy. Ale zasada pozostaje ta sama. Przedmiotem sprzedaży są gwiazdki. Imiona sprzedają.
Pamiętajcie o ostatnich hitach. „Teoria Wielkiego Wybuchu”. “Przyjaciele”. „Seinfelda”. “Biuro”. (Choć to drugie budzi kontrowersje, nadal opiera się na zbiorowym uznaniu zespołu). Wzór jest jasny.
Czy serial może odnieść sukces bez nazwy gwiazdy? Tak. Ale to bardziej skomplikowane.
Telewizja zawsze goniła za sławą. Wiele lat zanim rankingi Nielsena i grupy fokusowe mogły określić ilościowo, co się sprawdza, sieci i reklamodawcy wiedzieli jedno: wielka nazwa przyciągnęła widzów na ekran. W latach czterdziestych, kiedy telewizja była po prostu „młodszym bratem” kina, branża stanęła przed problemem. Kino było królestwem gigantów.
„Jeśli mówisz o Johnie Wayne’u czy Katharine Hepburn” – wyjaśnia Soul Osterlitz, autorka „Sitcom: The 24-Episode History of I Love Lucy to Community”, „telewizja nie mogła w tym względzie konkurować. Dlatego pojawiła się chęć promowania tych wykonawców, którzy już istnieli. Podkreśl status „gwiazdy”.
Nie chodziło o to, kim naprawdę byłeś, ale o to, kim myślała o tobie publiczność.
Powolny rozwój do sławy
Czasami uznanie nie przychodziło z dnia na dzień. Milton Berle miał szansę poprowadzić swój pierwszy program rozrywkowy, ale stacja nie zaufała jego nazwisku na tyle, by umieścić je w tytule. Na cześć głównego sponsora program nazwano „Texaco Star Theatre”. Dopiero później stał się „The Milton Berle Show” i jednym z programów odnoszących największe sukcesy w historii telewizji.
Ed Sullivan napotkał to samo opóźnienie. W 1948 roku dziennikarz przeniósł się do telewizji. Jego program nosił tytuł Toast miasta. Minęło pięć lat i dopiero w 1953 roku stał się na tyle wielką gwiazdą, że tytuł zmieniono na The Ed Sullivan Show.
Ten schemat się utrzymał. Nie dostałeś wzmianki o tytule, dopóki nie udowodniłeś, że jesteś atrakcyjny dla publiczności.
Kiedy dramat opierał się na twarzach
Chociaż seriale komediowe najagresywniej wykorzystywały nazwisko gwiazdy, nie było to wyłącznie domeną komedii. W latach pięćdziesiątych antologie dramatyczne rozkwitły, ponieważ były prowadzone lub „prezentowane” przez rozpoznawalnych aktorów.
Robert Montgomery Presents trwał od 1950 do 1957.
The Loretta Young Show trwał od 1953 do 1961 roku.
Jane Wyman prezentuje The Fireside Theatre emitowany od 1955 do 1958.
Programy te wykorzystywały wizerunek gwiazdy do sprzedaży dramatu. Wykorzystali celebrytę jako markę samą w sobie.
Koniec dramatów z nazwiskami w tytule
Dziś tego nie widać. Nowe seriale dramatyczne to głównie seriale proceduralne. W chwili premiery opierają się na obsadzie stosunkowo nieznanych aktorów. Kanał telewizyjny nie ryzykuje swojego budżetu na rzecz jednej osoby.
„Nie nazwałbyś Consequence serialem Williama Petersena” – zauważa Brooks.
Branża się zmieniła. Moc gwiazdy zaczęła odnosić się raczej do zespołu niż do jednostki. Tytuł odzwierciedla sprawę, a nie policjanta.
Pętla komediowa
Komedia nadal uwielbia tytuły odnoszące się do samej siebie. Tony Danza wie o tym lepiej niż większość. Zagrał w czterech różnych serialach komediowych, w których imię jego postaci było takie samo jak jego własne.
Program Tony Danza Show trwał krótko w 1997 roku. Nie było to jednak jego pierwsze doświadczenie. Pierwotnie jego postać w Taxi nazywała się Phil Banta. Producenci zmienili imię na Tony, bo bali się, że Danza nie zareaguje na imię „Phil”.
Chcieli mieć imię. Chcieli uznania. Chcą tego teraz.
Wystarczy spojrzeć na aktualny skład. Nazwy są różne. Strategia – nie.
