Het voelt als een regel van de natuur. Als Drew Carey in een show zat, moest deze The Drew Carey Show heten. Als Jerry Seinfeld de hoofdrol speelde in de serie, vermeldde de titel zijn voornaam. We gaan ervan uit dat het zo werkt, omdat het altijd zo is geweest. Maar probeer je eens een rauwe thriller voor te stellen met de titel The Kiefer Sutherland Show. Dat kun je niet. Hij speelt Jack Bauer. De namen komen niet overeen.
Deze zelfreferentiële naamgevingsconventie is een komediespecifieke gril. Het gaat tientallen jaren terug, te beginnen met The Mary Tyler Moore Show. De trend bleef bestaan gedurende tientallen jaren van sitcoms, maar verdween toen het genre verschoof naar drama. Waarom gokten netwerken op de naam van de ster om te lachen, maar niet om spanning?
Tim Brooks weet waarom. Hij is niet alleen een historicus. Hij was een voormalige tv-netwerkmanager die onderzoeksafdelingen leidde bij NBC, USA Networks en Lifetime. Van de jaren zeventig tot en met 2007 was het zijn taak om beoordelingsgegevens te ontleden en focusgroeptests uit te voeren. Door naar de cijfers te kijken, ontdekte hij wat kijkers echt leuk vonden. Zijn inzichten verklaren hoe we uiteindelijk zijn gekomen tot een naamgevingsstructuur die onvermijdelijk lijkt, ook al is deze logisch gebrekkig.
De gewoonte om een komedie een titel te geven naar de hoofdrolspeler ontstond niet zomaar uit het niets. Het gaat terug tot de minstreelshows uit de 19e eeuw, maar de echte explosie vond plaats toen televisie in de jaren zestig uitgroeide tot grote bedrijven. Dat was het tijdperk waarin netwerken geld in marktonderzoek begonnen te steken. Ze probeerden erachter te komen hoe ze hun nieuwe shows aan het kijkerspubliek konden verkopen.
Elke zomer hielden netwerken enquêtes. Ze maten het publieke bewustzijn en de interesse in de komende herfstopstelling. De data vertelden een duidelijk verhaal.
Shows waarbij de naam van de ster in de titel stond, vielen meteen op. Dit gold zelfs twee of drie maanden vóór de première. Kijkers herkenden de naam onmiddellijk. Ze hoefden geen promotiemateriaal te zien. Het beroemde merk deed het zware werk.
De marketinglogica achter de naam
Entertainmentmarketing heeft één primair doel. Zorg ervoor dat kijkers het product kunnen ‘proeven’. De mediamarkt is druk. Studio’s en productiebedrijven moeten het lawaai doorbreken. Het benutten van de bestaande cache voor beroemdheden is een van de meest effectieve tools die beschikbaar zijn.
Denk eens aan Bill Cosby. Hij had in de jaren zestig miljoenen albums verkocht. Een generieke titel als “The Thursday Night Comedy Show” zou onzichtbaar zijn geweest. Door het “The Cosby Show” te noemen, kwamen er fans binnen die hem al leuk vonden. Ze zouden afstemmen om het te controleren.
Dit is de reden waarom de trend meestal van toepassing is op de lead. Zelfs als bekende acteurs bijrollen spelen, krijgen hun personages niet hun eigen naam in de titel. Het lood is de haak.
“The Cosby Show” blijft het lichtend voorbeeld van deze strategie. De titel is puur voor marketingdoeleinden gekozen.
Wanneer namen overeenkomen, wanneer niet
In veel sitcoms deelt het titelpersonage de voornaam van de komiek. Mary Tyler Moore speelde Mary Richards in “The Mary Tyler Moore Show”. Roseanne Barr was Roseanne Conner in “Roseanne”. Jessica Williams is Jessica James in “The Incredible Jessica James”.
Jerry Seinfeld deelde beide namen met zijn stand-upstripfiguur in “Seinfeld”. Hij speelde eigenlijk zichzelf.
Bill Cosby was anders. Zijn karakter heette Dr. Heathcliff Huxtable.
Zou ‘The Cosby Show’ net zo succesvol zijn geweest als het ‘The Huxtables’ had geheten?
Waarschijnlijk niet.
Waarom namen van beroemdheden de namen van karakters verslaan
Het onderscheid is belangrijk. Een karakternaam als Huxtable zegt niets over de toon of de aantrekkingskracht. Het vereist uitleg. Het vereist promotie. De naam van een ster is een signaal. Het is een belofte van stijl. Het is een afkorting voor kwaliteit.
Dit gaat niet alleen over ego. Het gaat over economie. Netwerken gaven miljoenen uit aan onderzoek. Ze ontdekten dat herkenbare namen het risico verminderden. Ze vergrootten de kans dat een kijker de afstandsbediening oppakte. In de jaren zestig was dat een enorm voordeel.
Tegenwoordig blijft de logica bestaan. Ook al is het landschap veranderd. Streamingdiensten hebben een minder rigide planning. Maar het principe blijft. Sterren verkopen. Namen verkopen.
Denk aan recente hits. “De oerknaltheorie”. “Vrienden”. “Seinfeld”. “Het kantoor”. (Hoewel dat lastig is, leunt het nog steeds op de collectieve erkenning van het ensemble). Het patroon is duidelijk.
Is het mogelijk dat een show slaagt zonder de naam van een ster? Ja. Maar het is moeilijker.
Televisie heeft altijd roem nagestreefd. Lang voordat Nielsen-ratings of focusgroepen konden kwantificeren wat werkte, wisten netwerken en adverteerders één ding: een beroemde naam trok de aandacht naar het scherm. In de jaren veertig, toen televisie slechts het ‘jongere broertje’ van film was, had de industrie een probleem. Film was waar de reuzen leefden.
“Als we John Wayne of Katharine Hepburn zeggen”, legt Saul Austerlitz uit, auteur van Sitcom: A History in 24 Episodes from I Love Lucy to Community, “kon de tv op dat front niet helemaal concurreren. Er was dus een verlangen om de artiesten die ze wel hadden op te pompen. Benadruk het sterrenquotiënt.”
Het ging niet om wie je was, maar om wie het publiek dacht dat je was.
De langzame groei naar het sterrendom
Soms gebeurde die erkenning niet van de ene op de andere dag. Milton Berle kreeg de opdracht om zijn eerste variétéshow te organiseren, maar de zender vertrouwde zijn naam niet genoeg om die in de titel te vermelden. Het was “Texaco Star Theatre”, genoemd naar de hoofdsponsor. Pas later werd het “The Milton Berle Show”, en een van de meest succesvolle programma’s in de tv-geschiedenis.
Ed Sullivan kreeg met dezelfde vertraging te maken. De krantenschrijver stapte in 1948 over naar de televisie. Zijn programma was ‘Toast of the Town’. Het duurde vijf jaar, tot 1953, voordat hij een ster werd die groot genoeg was voor de naamswijziging in ‘The Ed Sullivan Show’.
Het patroon hield stand. U kreeg de factuur pas nadat u de trekking had bewezen.
Toen drama afhankelijk was van gezichten
Hoewel sitcoms de naam van de ster het meest agressief verzilverden, was dit niet exclusief voor komedie. In de jaren vijftig bloeiden dramatische bloemlezingen omdat ze werden gepresenteerd of ‘gepresenteerd’ door herkenbare acteurs.
Robert Montgomery Presents liep van 1950 tot 1957.
De Loretta Young Show duurde van 1953 tot 1961.
Jane Wyman Presents The Fireside Theatre werd uitgezonden tussen 1955 en 1958.
Deze shows maakten gebruik van de persoonlijkheid van de ster om drama te verkopen. Ze gebruikten de beroemdheid als merk op zichzelf.
Het einde van het genoemde drama
Dit zie je vandaag niet. Nieuwe drama’s zijn meestal procedurele gebeurtenissen. Bij hun debuut vertrouwen ze op ensemblecasts van relatief onbekende acteurs. Het netwerk riskeert het budget niet aan één kant.
“Je zou CSI niet ‘The William Petersen Show’ noemen”, merkt Brooks op.
De industrie veranderde. Star Power ging over het ensemble, niet over het individu. De titel weerspiegelt de zaak, niet de agent.
De komische lus
Komedie houdt nog steeds van de naar zichzelf verwijzende titel. Tony Danza weet dit beter dan de meesten. Hij speelde in vier afzonderlijke sitcoms waarin zijn personage zijn naam deelde.
“The Tony Danza Show” liep kort in 1997. Maar het was niet zijn eerste keer. Zijn personage in “Taxi” heette oorspronkelijk Phil Banta. Producenten veranderden het in Tony omdat ze bang waren dat Danza niet zou antwoorden op ‘Phil’.
Ze wilden de naam. Ze wilden de erkenning. Dat doen ze nog steeds.
Kijk nu maar eens naar de line-up. De titels zijn verschillend. De strategie is dat niet.
