Это кажется незыблемым законом природы. Если в шоу участвовал Дрю Кэри, оно должно было называться «Шоу Дрю Кэри». Если Джерри Сайнфельд был главным героем сериала, его название отражало его имя. Мы считаем, что так и должно быть, потому что так было всегда. Но попробуйте представить мрачный триллер под названием «Шоу Кифера Сазерленда». Не получается. Он играет Джека Бауэра. Имена не совпадают.
Эта самореферентная система наименований — особенность исключительно комедийных жанров. Она уходит корнями в прошлое, начиная с сериала «Шоу Мэри Тайлер Мур». Эта тенденция сохранялась на протяжении десятилетий комедийных сериалов, но исчезла, когда жанр сместился в сторону драмы. Почему сети делали ставку на имя звезды для комедийных эффектов, но не для создания напряжения?
Тим Брукс знает ответ. Он не просто историк телевидения. Он бывший телевизионный сетевой исполнительный директор, который руководил отделами исследований в NBC, USA Networks и Lifetime. С 1970-х годов и до 2007 года его задачей было анализировать рейтинговые данные и проводить фокус-группы. Он выяснял, что на самом деле нравится зрителям, изучая цифры. Его идеи объясняют, как мы пришли к системе наименований, которая кажется неизбежной, даже если логически она ошибочна.
Традиция называть комедийный сериал в честь его главного актёра возникла не на пустом месте. Она восходит к минстрель-шоу XIX века, но настоящий взрывной рост произошёл в 1960-х годах, когда телевидение превратилось в крупный бизнес. Именно тогда телеканалы начали активно вкладывать средства в маркетинговые исследования. Они пытались понять, как продать свои новые шоу зрителям.
Каждым летом телеканалы проводили опросы. Они измеряли осведомлённость публики и интерес к предстоящей осенней программе. Данные говорили сами за себя.
Сериалы, в названии которых присутствовало имя звезды, сразу выделялись. Это было верно даже за два-три месяца до премьеры. Зрители мгновенно узнавали имя. Им не требовалось видеть никаких рекламных материалов. Бренд знаменитости брал на себя основную работу.
Маркетинговая логика названия
Главная цель развлекательного маркетинга — заставить зрителей «попробовать» продукт. Медиапространство переполнено. Киностудиям и продакшн-компаниям приходится пробиваться сквозь информационный шум. Использование уже накопленного капитала известности — один из самых эффективных доступных инструментов.
Возьмём Билла Cosby. В 1960-х годах он продал миллионы альбомов.-generic название вроде «Комедийное шоу в четверг вечером» осталось бы незамеченным. Название «Шоу Косби» привлекало поклонников, которые уже его любили. Они включали этот канал, чтобы посмотреть.
Именно поэтому эта тенденция обычно применяется к главному актёру. Даже когда известные актёры играют второстепенные роли, их персонажи не получают собственного имени в названии сериала. Главный герой — это крючок.
«Шоу Косби» остаётся ярким примером этой стратегии. Название было выбрано исключительно в маркетинговых целях.
Когда имена совпадают, а когда нет
Во многих ситкомах имя персонажа совпадает с именем комика. Мэри Тайлер Мур играла Мэри Ричардс в «Шоу Мэри Тайлер Мур». Розанна Барр была Розанной Коннер в «Розанне». Джессика Уильямс играет Джессику Джеймс в «Невероятной Джессике Джеймс».
Джерри Сайнфелд разделил оба имени со своим персонажем стендап-комика в «Сайнфелде». По сути, он играл самого себя.
Билл Cosby был другим. Его персонажа звали доктор Хитклифф Хакстбл.
Был бы «Шоу Косби» таким же успешным, если бы его назвали «Семья Хакстблов»?
Вероятно, нет.
Почему имена звёзд побеждают имена персонажей
Это различие имеет значение. Имя персонажа вроде Хакстбл ничего не говорит о тоне или привлекательности шоу. Оно требует объяснений. Оно требует продвижения. Имя звезды — это сигнал. Это обещание стиля. Это сокращённое обозначение качества.
Речь идёт не только об эго. Речь идёт об экономике. Телеканалы потратили миллионы на исследования. Они выяснили, что узнаваемые имена снижают риски. Они повышают вероятность того, что зритель возьмёт пульт в руки. В 1960-х годах это было огромным преимуществом.
Сегодня эта логика сохраняется. Хотя ландшафт изменился. У стриминговых сервисов менее жёсткое расписание. Но принцип остаётся прежним. Звёзды продают. Имена продают.
Вспомните недавние хиты. «Теория большого взрыва». «Друзья». «Сайнфелд». «Офис». (Хотя с последним всё неоднозначно, он всё же опирается на коллективную узнаваемость ансамбля). Паттерн ясен.
Возможно ли, чтобы сериал преуспел без имени звезды? Да. Но это сложнее.
Телевидение всегда гналось за славой. За много лет до того, как рейтинги Нильсена или фокус-группы могли количественно оценить то, что работает, телеканалы и рекламодатели знали одно: известное имя привлекало зрителей к экрану. В 1940-е годы, когда телевидение было лишь «младшим братом» кино, индустрия столкнулась с проблемой. Кино было царством гигантов.
«Если говорить о Джоне Уэйне или Кэтрин Хэпбёрн, — объясняет Соул Остерлиц, автор книги «Ситком: История в 24 эпизодах от „Я люблю Люси“ до „Сообщества“», — телевидение не могло полностью конкурировать в этом плане. Поэтому возникло желание раскрутить тех исполнителей, которые уже были. Подчеркнуть „звёздный“ статус».
Речь шла не о том, кем вы были на самом деле, а о том, кем вас считала аудитория.
Медленное восхождение к звёздному статусу
Иногда признание не приходило в одночасье. Милтон Берль получил шанс вести своё первое варьете-шоу, но телеканал не доверял его имени достаточно, чтобы поместить его в название. Программа называлась «Texaco Star Theatre» (Театр звёзд Texaco) в честь главного спонсора. Лишь позже она стала «The Milton Berle Show» (Шоу Милтона Берля) и превратилась в один из самых успешных программ в истории телевидения.
Эд Салливан столкнулся с той же задержкой. Журналист перешёл на телевидение в 1948 году. Его шоу называлось «Toast of the Town» (Тост города). Прошло пять лет, и лишь в 1953 году он стал достаточно известной звездой, чтобы название изменилось на «The Ed Sullivan Show» (Шоу Эда Салливана).
Этот паттерн сохранялся. Вы не получали упоминание в названии, пока не доказывали свою зрительскую привлекательность.
Когда драма опиралась на лица
Хотя ситкомы наиболее агрессивно использовали имя звезды, это не было исключительно прерогативой комедии. В 1950-е годы драматические антологии процветали, потому что их вели или «представляли» узнаваемые актёры.
«Robert Montgomery Presents» (Роберт Монтгомери представляет) шёл с 1950 по 1957 год.
«The Loretta Young Show» (Шоу Лоретты Янг) длился с 1953 по 1961 год.
«Jane Wyman Presents The Fireside Theatre» (Джейн Уайман представляет Театр у камина) транслировался с 1955 по 1958 год.
Эти программы использовали образ звезды для продажи драмы. Они использовали знаменитость как самостоятельный бренд.
Конец драм с именами в названии
Сегодня вы этого не видите. Новые драматические сериалы — это преимущественно процедуралы. Они полагаются на ансамблевые составы относительно неизвестных актёров на старте. Телеканал не рискует бюджетом в пользу одного лица.
«Вы бы не назвали „Следствие“ шоу „Уильям Петерсен“», — отмечает Брукс.
Индустрия изменилась. Звёздная сила стала относиться к ансамблю, а не к отдельной личности. Название отражает дело, а не полицейского.
Комедийная петля
Комедия по-прежнему любит самореференциальные названия. Тони Данза знает это лучше многих. Он снялся в четырёх разных ситкомах, где имя его персонажа совпадало с его собственным.
«The Tony Danza Show» (Шоу Тони Данзы) шёл недолго в 1997 году. Но это был не его первый опыт. Имя его персонажа в сериале «Такси» изначально было Фил Банта. Продюсеры изменили его на Тони, потому что боялись, что Данза не откликнется на имя «Фил».
Они хотели имя. Они хотели узнаваемости. Они хотят этого и сейчас.
Просто посмотрите на текущий lineup. Названия другие. Стратегия — нет.
